顧客視点で考えるマーケティングコンテンツの3分類

コンテンツマーケターの方から、よくこのような悩みを耳にする。

「既存の各コンテンツが何の役割を持っているのか明確にできていない」
「顧客視点でコンテンツを企画できていない」

このような状況では、コンテンツマーケティングを通じて事業成長へ寄与することは難しい。ただし、顧客視点でマーケティングコンテンツを分類し、社内の共通言語にすることでこのような問題は解消できる。

本記事では、マーケティングコンテンツの分類とコンテンツ分類にまつわる問題を解説する。

マーケティングコンテンツの3分類

BtoB事業におけるマーケティングコンテンツは、大きく3つに分類できる。

興味醸成コンテンツ

興味醸成コンテンツは、特定の領域に対する興味を持ってもらうためのもの。その領域に深い関心を寄せているわけではない人でも興味を持てるような、広いテーマのコンテンツが該当する。

例えば『ナレッジ・事例コンテンツ制作サービス』を提供しているグロースソイルの場合、以下のようなテーマのコンテンツが該当する。

• 原点回帰で考えるコンテンツマーケティングとは

• BtoB企業こそコンテンツマーケティングに取り組むべき理由

• 成功企業に聞く！コンテンツマーケティングが会社にもたらすものとは

興味醸成コンテンツは、特別な問題意識を持っていない人でも関心を持ちやすい。そのため、自社サービス領域への関心を持ってもらうきっかけ作りに役立てられる。

課題特定コンテンツ

課題特定コンテンツは、顧客が言語化できていない課題を特定するためのもの。自身の業務を振り返って、このような状況に身に覚えがないだろうか。

「上手くいっていないとは感じているものの、何が問題でどう解決すれば良いかわからない」

このような状態の顧客に対し、課題特定に役立つ情報を届けるのが課題特定コンテンツの役割。

『ナレッジ・事例コンテンツ制作サービス』を提供しているグロースソイルの場合、以下のようなテーマのコンテンツが該当する。

• 営業がお客様に紹介したくなるコンテンツを生み出すには

• 人を動かす企画書の作り方

• 顧客の購買を支援する事例記事の作り方

課題特定コンテンツは、言語化できていない問題意識を持っている人に刺さりやすい。そのため、コンテンツの内容が刺されば、サービスの利用を前向きに検討してもらいやすいという特徴がある。お客様に紹介して喜ばれやすいのも、課題特定コンテンツの持ち味のひとつだ。

検討支援コンテンツ

検討支援コンテンツは、顧客が自社サービスの利用を検討するための情報を提供するもの。

『ナレッジ・事例コンテンツ制作サービス』を提供しているグロースソイルの場合、以下のようなテーマのコンテンツが該当する。

• 『ナレッジ・事例コンテンツ制作サービス』詳細ページ

• 『ナレッジ・事例コンテンツ制作サービス』詳細資料

• ××社事例｜ナレッジ・事例コンテンツの活用で商談受注率が○倍に向上！

検討支援コンテンツは受注に近い特性上、売り手都合で制作してしまいやすいという落とし穴がある。しかし、購買における主人公は顧客であり、売り手ではない。

「どのような情報を提供すればお客様は比較検討しやすいか」を考えてコンテンツを企画すると、次第に顧客に選ばれるようになっていく。

コンテンツ分類にまつわる2つの問題

上記のコンテンツ分類を見ると、さほど目新しいものではないと感じる人もいるだろう。しかし、コンテンツ分類が上手くいっていないためにコンテンツマーケティングの成果を生み出せていない企業は多い。コンテンツ分類には、2つの落とし穴がある。

コンテンツ形式ごとに分類してしまう

記事、ホワイトペーパー、ウェビナーといった、コンテンツ形式ごとに分類し、顧客の購買プロセスに当てはめて考えることは多い。私自身もやってしまったことはある。

しかし、顧客は「記事だから」「ホワイトペーパーだから」「ウェビナーだから」コンテンツを利用するわけではない。単に関心があるから利用するだけに過ぎない。

また、購買プロセスごとにコンテンツ形式を当てはめてしまうと、コンテンツリサイクルしにくいという問題がある。

マーケティング部門の業務が増え続けてリソース不足が叫ばれる今、少ないリソースで価値あるコンテンツを顧客に届けることが求められる。限られたリソースを有効活用するために、コンテンツをリサイクルする企業が増えている。

関連記事：限られたリソースを有効活用するコンテンツリサイクルの型

顧客のコンテンツ利用の観点でも、自社のリソース活用の観点でも、購買プロセスごとにコンテンツ形式を決めることはおすすめできない。

売り手都合の言葉で分類してしまう

コンテンツ分類の言葉は各社様々であり、なかには売り手都合の言葉で分類されているものもある。売り手都合のコンテンツ分類例として、以下のようなものが挙げられる。

• リード獲得コンテンツ、顧客育成コンテンツ、サービス訴求コンテンツ

• 認知度向上コンテンツ、ニーズ喚起コンテンツ、サービス訴求コンテンツ

• ブランディングコンテンツ、ソリューション提案コンテンツ、クロージングコンテンツ

日常的に使っている言葉は、無意識のうちに社員の思考に影響を及ぼしている。顧客視点のコンテンツ企画を実現するには、まず社内で使っている言葉を顧客視点に変える必要がある。

問題解決の主役は顧客である

日々マーケティング業務に取り組んでいると忘れてしまいがちだが、顧客の問題解決の主役は顧客である。顧客が自身の業務における問題を解決し、より高い成果を挙げるために、顧客が主体となって動く。サービスを提供する側は、それをサポートする役割に過ぎない。

顧客視点を日々意識しなければ、つい売り手視点になってしまうもの。そのような状態に陥らないよう、日常的に使う言葉を顧客視点のものに置き換える必要がある。

使う言葉が変われば思考が変わる。この機会に自社で使っている言葉を見直し、改めて顧客視点を取り入れてみてほしい。