BtoB企業こそコンテンツマーケティングに取り組むべき理由

営業部門が力を持つBtoB企業では、コンテンツマーケティングへの取り組みを本格化できていないことが多い。しかし、顧客が情報収集のほとんどを商談前に終えてしまう現代において、コンテンツマーケティングは必須の取り組みとなっている。

本記事では、コンテンツマーケティングへの取り組みを検討しているBtoB事業者に向けて、BtoB企業こそコンテンツマーケティングに取り組むべき理由を解説する。

BtoB企業こそコンテンツマーケティングに取り組むべき理由

BtoB企業とBtoC企業では、意思決定プロセスや購買判断軸、取引単価など様々な違いがある。

BtoB企業の特徴として、以下5つは特に意識しておく必要がある。

• 購買の意思決定に複数人が関与する

• 検討期間が長期にわたる（数ヶ月～数年かかることもある）

• ビジネス上の利益を追求して購買判断を下す

• 取引単価が比較的高額

• 製品単位ではなく、企業単位でのブランドの構築が重要

上記を考慮すると、BtoB企業こそコンテンツマーケティングを通じて自社の情報を発信する必要がある。ここでは、BtoB企業がコンテンツマーケティングに取り組むべき4つの理由を解説する。

高度なナレッジ・技術を有していることを証明する必要がある

業種や規模を問わず、企業は多くのナレッジを有している。しかし、ナレッジは発信しない限り外からは見えない。顧客から見えないものは、顧客にとっては無いのと同義である。

商品・サービスを購入する理由は、「購入し、使用することで豊かな気持ちになる」「購入し、使用することで抱えている問題を解決できる」の2つに大別できる。ビジネス上の利益を追求して購買判断するBtoB企業では、後者の理由で購入を決定することが大半だ。

自社では処理できない問題の解決策を求めて問い合わせするということは、高度なナレッジ・技術を求めているとも捉えられる。そう考えると、自社のナレッジを開示し、顧客に証明することは必要不可欠だといえる。

発注前の不安を取り除く必要がある

法人間取引では、取引単価が比較的高額であることが多い。加えて、多くのBtoBサービスは契約したあとにサービス提供が開始される。コンサルティングや人材紹介などといった無形商材はもちろん、半導体や各種装置といった有形商材でも、発注後にサービス提供・納品をおこなう。

高額かつ発注前に商品・サービスを試せないことが多い法人間取引では、顧客は一定の不安を持ったうえで検討する。発注しようとしている企業が高度なナレッジ・技術を有しているのか、発注したあときちんと対応してくれるのか、開示してもらわないと分からないのだ。

そういった不安を解消できるよう、自社のナレッジやサービス提供事例といったコンテンツを発信する。このような取り組みの結果は、問い合わせ数の増加、商談受注率の上昇といった収益に直結する指標に表れる。

決裁者の意思決定を後押しする必要がある

BtoB企業の購買意思決定には、基本的に複数人が関与する。担当者が良いと判断した後、決裁権者の承認を得るための稟議にかけ、承認を得たうえで契約に至る。

顧客の組織が大きければ大きいほど、購買の意思決定プロセスは複雑になる。部門長の承認があれば大体の決裁は通せる企業もあれば、役職ごとに承認できる発注金額が決まっている企業もある。組織の意思決定プロセスは会社によって異なり、一概に言えないのが実情だ。

BtoB事業者は、顧客側の担当者が稟議を通過するために必要な情報を提供する必要がある。必ずしもWeb上に公開する必要はないが、あらかじめ資料にまとめて渡しておくと商談をスムーズに進められる。

社内のナレッジ共有につながる

高度なナレッジが社内に蓄積していることと、ナレッジを社内で共有できていることは別の話だ。最前線に立つ社員は高度なナレッジを有しているものの、ほかの社員に共有できていないという企業は多い。

OJT（On the Job Training）で口頭伝達したとしても、ナレッジを体系的に伝えられているとは限らない。また、口頭伝達ではさかのぼって参照できない、その場にいなかった人に上手く共有できないといった問題もある。

コンテンツマーケティングはあくまで顧客のためにおこなうものだが、結果として社内のナレッジ共有につながることもある。勉強熱心な社員は、優秀な先輩社員がつくったコンテンツを隅々まで読み込んでいる。

BtoB事業のコンテンツマーケティング定石施策

BtoB事業のコンテンツマーケティングには、定石といえる施策がある。成果を出している企業がすでに取り組んでいる施策を真似ることで、短期間で成果へと結び付けられる。

ここでは、「認知拡大」「リード獲得」「エンゲージメント向上」「商品・サービス理解促進、商談創出」といった4つの目的別に定石といえる施策を紹介する。

※マーケティング施策の目的をひとつに絞ることは難しいですが、主たる目的として挙げられるものの配下に分類しています

※コンテンツは「制作・開催して集客するまでがセット」と考え、コンテンツ形式と流入チャネルをあえて混合して紹介しています

認知拡大

オウンドメディア掲載記事

ここではオウンドメディアを「ターゲットオーディエンスに該当する方が関心を持つテーマで広く発信するメディア」と定義する。コーポレートサイトのブログコーナーに掲載するような、自社のナレッジを開示するコンテンツは含まない。

オウンドメディアの例

Books&Apps｜ティネクト株式会社

Smart HR Mag.｜株式会社SmartHR

Marketing Native｜株式会社CINC

オウンドメディアに掲載するコンテンツは、多くの人に関心を持ってもらえる可能性を秘めている。例えば、ティネクト株式会社が運営する『Books&Apps』に掲載された以下の記事は、累計180万以上のPVを叩き出している。

知的であるかどうかは、五つの態度でわかる。｜Books&Apps

オウンドメディアに掲載するコンテンツは多くの関心を集め、企業の認知度を高める。収益拡大への直接的な影響を可視化することは難しいが、その影響力の大きさを求めて多くの企業が取り組んでいる。

SNS

SNSはコンテンツマーケティングと分離して考えられることも多いが、SNSの投稿一つひとつも一種のコンテンツである。気軽に作成でき、なおかつ多くの人に届く可能性を秘めている。

SNSは単体で運用するよりも、ほかのコンテンツとかけ合わせて運用する方が効率的で効果も高い。自社が重点的に生産していくコンテンツ形式を決めたうえで、SNSの運用を始めるのが良いだろう。

ただし、BtoB事業はSNSでの集客が困難になる傾向がある。BtoC事業と比べて顧客数が少なく、口コミでもって商品・サービスを広めていくのが難しい。多くのBtoB企業の公式アカウントはフォロワー数百人〜数千人に留まり、事業拡大にはあまり貢献できていないのが実情だ。

SNS活用で成果を挙げているBtoB企業は、以下の要素を押さえていることが多い。

• 企業の代表者が積極的に情報発信している

• 企業の公式アカウントではなく、代表者や社員がパーソナルアカウントとして運用している

• SNS利用によるリスク教育はしつつ、投稿一つひとつの内容は個々人に委ねている

• 全社としてのSNS運用方針を固め、一定の統一感をもって各人が運用している

上記の要素を押さえつつ運用できる見込みがあれば、注力しがいがある領域だ。

リード獲得

ホワイトペーパー

ホワイトペーパー（お役立ち資料）は、リード獲得手段として欠かせないコンテンツである。ユーザーにとってもマーケターにとっても利点が多い。

ホワイトペーパーは一から企画・制作すると骨が折れるコンテンツだが、必ずしも一から企画する必要はない。ウェビナー資料を転用する、ブログ記事の内容を資料化する、社内資料を公開するなど、打ち手は様々ある。

少ない工数でユーザーにとって価値あるホワイトペーパーを公開できないか、一度議論してみると良いだろう。

共催ウェビナー

共催ウェビナーは、共催相手企業のハウスリストにアプローチできる施策として多くの企業が取り組んでいる。「新規リード獲得」を主な目的として企画されることが多いが、共催ウェビナーにはほかにも様々なメリットがある。

• 商談創出につながる

• パートナーシップ関係を築くための足掛かりになる

• 自社だけでは生み出せないコンテンツをつくれる

• 先方の担当者と仲良くなれる

自社単体のウェビナーでは、企画の幅に限界がある。また、自社のハウスリストだけでは集客力が足りない場合、ニッチなテーマでの企画をしづらい。一方、共催ウェビナーであれば自社単体では難しいテーマ、ニッチを攻めたテーマで企画することもできる。

自社単体では生み出せないテーマでの共催ウェビナー

共催だからこそできる、ニッチを攻めたウェビナー

また、共催ウェビナーを企画する過程で先方の担当者と仲良くなれることもある。私は前職時代に共催ウェビナーを開催した企業の担当者と仲良くなり、その後ランチをご一緒した。そういったご縁につながることも、他社と共同で企画することの醍醐味だろう。

カンファレンス

一度に多くのリードを獲得することを目指し、カンファレンスに参加する企業もある。

おともだちの見山さん（ @myan_sales ）が主催した大型カンファレンス

ものによっては登壇費用がかかる場合もあるが、有料であってもリード獲得単価はかなり抑えられる。また、注目を集めているカンファレンスに参加していることは、企業としてのブランディングにもつながる。リード獲得数を主要KPIとして掲げている企業であれば、積極的に取り入れるべき施策だ。

ただし、カンファレンスは多くの企業が参加しており、必ずしも自社のセッションを観てくれているとは限らない。カンファレンス後に片っ端から電話するより、メール等で長期間かけて関係構築していくことをおすすめする。

おすすめ記事：はじめての大型オンラインカンファレンスで1,000名集めて大成功したferret Oneの取り組みを振り返る｜みやまさんのnote

リードシェアメルマガ

最も手軽に他社のハウスリストにアプローチできる施策として、リードシェアメルマガが挙げられる。

リードシェアメルマガとは、近いターゲットオーディエンスを対象にサービス提供している企業同士で、ハウスリストに双方のコンテンツを案内しあう施策のこと。ウェビナーやイベント、ホワイトペーパーなどを案内してもらうことで、自社ではアプローチできていないターゲット顧客のリードを獲得できる。リードシェアメルマガのために新たにコンテンツを企画する必要がないため、最小限の工数で実施できるのが強みだ。

相手先と同等のハウスリストを有し、同程度のリード数を供給できることが前提になるが、リード獲得数に悩むマーケターにはぜひ試してほしい。
（前職でリードシェアメルマガを実施した際、既存のホワイトペーパーを一度案内してもらっただけで約100件の新規リードを獲得した）

リリース

新サービスや各種コンテンツを公開するときにリリースも出稿している企業も多いが、リリースを戦略的に活用できている企業はあまり多くない。単なる新サービスやコンテンツの公開告知になっており、リード獲得につながらないと悩んでいる方もいるだろう。

先日、第一線で活躍しているPRコンサルタントの方からこんな話を聞いた。

「みんなPR TIMESでサービスリリースやイベントの告知をしているけれど、それだけではメディアは取り上げない。メディアは”ニュース”を探してる。メディアにニュースを提供するには、ストーリーを組み立てる必要がある。例えば、遠隔医療サービスを告知するのであれば、こんなリリースを出す」

タイトル：「みんなの遠隔医療」が田舎町で暮らす祖母を救った

青森県の小さな町に住む鈴木よし子さん（81）は、糖尿病と高血圧を抱えていました。しかし、町には総合病院がなく、専門医の診察を受けるには隣町まで出向く必要があり、高齢のよし子さんにとって大きな負担となっていました。

よし子さんの孫である健太郎さん（30）は祖母の健康を心配し、なんとかサポートできないかと考えていました。そんな時、健太郎さんは弊社サービス『みんなの遠隔医療』を見つけました。このサービスは、スマートフォンやタブレットを使って、自宅にいながら専門医との遠隔診療を受けられるというものです。

健太郎さんは、よし子さんに「みんなの遠隔医療」を紹介し、一緒にサービスを試してみることにしました。最初は戸惑っていたよし子さんでしたが、タブレットを通して優しく話しかけてくれる医師の姿に次第に安心感を抱くようになりました。

ある日、よし子さんがいつもより体調が優れないと感じ、「みんなの遠隔医療」を通して主治医に相談しました。医師はよし子さんの症状から、糖尿病の悪化を疑い、至急血液検査を受けるよう指示しました。結果は深刻で、放置していれば昏睡状態に陥る可能性があるほど血糖値が上昇していたのです。

医師の迅速な判断により、よし子さんは緊急入院し、適切な治療を受けることができました。もし『みんなの遠隔医療』がなければ、病状の悪化に気づくのが遅れ、取り返しのつかない事態になっていたかもしれません。

退院後、よし子さんは「このサービスのおかげで助かった。田舎に住んでいても、安心して医療を受けられる時代になったのね」と感謝の言葉を述べました。健太郎さんも、「遠隔医療サービスは、地方の高齢者にとって本当に大きな助けになる。これからも積極的に活用していきたい」と話しました。

弊社は『みんなの遠隔医療』を全国に広めることで、地方で暮らす高齢者も質の高い医療を受けられる社会づくりを進めていきます。

リリースを出稿するときは自社都合の告知ではなく、メディアが取り上げたい”ニュース”に仕立て上げて出稿することを意識しよう。

Web広告

Web広告は「お金を支払うことで確実に露出できる」という強みがある。ブランディングを目的として出稿されることもあるが、BtoB企業では多くの場合、リード獲得を目的として出稿する。

広告運用の専任担当をつけるほど頻繁に出稿するわけではないため、片手間で運用しているという企業も多い。しかし、一分一秒予算を消化していく広告は、高いパフォーマンスを発揮するための改善が求められる。

広告を出稿し、CPA（顧客獲得単価）を高めるためには以下のような工夫を凝らすと良い。

• ホワイトペーパー告知の場合：資料を数ページ広告内で見せ、内容の充実度を伝える

• ウェビナー告知の場合：数十秒の予告編をつくり、期待を高める

広告に触れたユーザーが興味を持ち、ダウンロードするまでの流れを設計して落とし込むことが広告運用者には求められる。

エンゲージメント向上

ナレッジ記事

BtoB事業は、顧客の検討期間が長期にわたるという特徴がある。そのため、ひとつの施策・コンテンツで引き込んで購入につなげるというより、質の高いコンテンツを届け続けて関係を維持することが重要だ。

ナレッジ記事は、自社のナレッジを届けるコンテンツ形式として最も多く用いられている。情報を構造化し、無駄なく届けられるのがナレッジ記事の強みだ。本記事もナレッジ記事のひとつである。

ナレッジ記事は「情報を構造化しやすい」という特徴があるため、コンテンツリサイクルの出発地点としても利用できる。

継続的にナレッジ記事を公開することは、コンテンツマーケティングを推進するエンジンになる。自社が安定的にナレッジを発信できる仕組みを模索し続けることを、コンテンツマーケターは求められている。

自社単体ウェビナー

自社の社員が単体で登壇するウェビナーは、自社のナレッジを顧客に対して最も効果的に届けられるコンテンツ形式だ。

ウェビナーは30〜60分程度顧客が時間を確保して視聴するため、よい情報を提供できれば印象に残りやすい。また、インサイドセールスが事後フォローをしやすいため、商談創出にもつなげやすいという特徴がある。

自社単体でウェビナーを開催する場合、テーマがトレンドに沿っていたり、広告を出稿したりしない限り、基本的にハウスリストからの集客が中心となる。目的は新規リード獲得よりも、エンゲージメント向上および商談創出に置くのが良いだろう。

前職時代に企画した自社単体ウェビナー

自社単体ウェビナーを企画する際は、以下5つを意識してほしい。

• 誰の（Who）何の課題（What）を解決するのか定義する

• あくまで「顧客の役に立つ情報」を提供する

• 自社サービスの紹介へとスムーズにつなげられるよう、課題の解決方法（How）は自社サービスと近い領域のものを紹介する

• 登壇者が協力するメリットを伝える

• 登壇者の負担を最小限に抑えられるよう配慮する

オフラインイベント

オフラインイベントは、コンテンツマーケターが企画しうるコンテンツのなかで、エンゲージメントを最も向上させられる可能性を秘めている。

前職時代に企画したオフラインセミナー。30名弱の出席ながら、数件の商談が発生した

記事やホワイトペーパー、ウェビナーといったWebコンテンツは、スキマ時間で目を通すことが多い。しかし、オフラインイベントはわざわざその機会のために時間を押さえ、足を運んで参加する。顧客にとって参加負荷が大きい。

参加負荷が大きくても出席する顧客は明確な課題を抱えていることが多い。また、課題解決の手段を持っている可能性がある自社の社員と積極的に話したがっている。実際に自分でオフラインイベントを企画してみて、電話で話すのとはまったく違う熱量を感じた。

オフラインイベントは会場・物品の手配など非常に運営の負荷が大きい企画ではあるが、顧客エンゲージメントを高めるという観点では外せないコンテンツだ。

メルマガ

検討期間が長期にわたる、複数人が関与して意思決定するという特徴があるBtoB事業では、長期間にわたって一定の関係を保っておくことが重要だ。

営業担当者がこまめに連絡し続けられれば良いが、数万件に上る顧客一人ひとりと密にコミュニケーションを取り続けるというのは現実的ではない。LTV（Life Time Value、顧客生涯価値）が高い顧客に営業リソースが集中し、ほとんどの顧客とはあまり連絡を取れていないというのが実情だ。

メルマガでは、顧客の関心に合ったコンテンツを届け続けることが重要である。つまり、メルマガが成功するかどうかはコンテンツの企画にかかっている。顧客の関心に合ったナレッジ記事、ホワイトペーパー、ウェビナーなどを継続的に生み出せていれば、顧客が好んで読むメルマガを自然に配信できる。

最近LANY社が始めたメルマガがとても良い

商品・サービス理解促進、商談創出

事例記事

契約後に商品・サービスの提供を開始するBtoB事業において、事例記事を公開しておくことは重要だ。事例記事を読むことで顧客はサービス提供のイメージを持ち、発注前に抱えている不安を解消できる。

2019年、株式会社WACULが事例コンテンツに関する興味深いレポートを公開した。

1. 事例コンテンツを追加することで得られるCVR改善効果は、事例コンテンツ数30件までは大きく、事例コンテンツ数30件からは小さくなる

2. 事例コンテンツが12件を超えると、「事例ページ経由CVR」の方が「事例ページ非経由CVR」に対して高くなる

引用：SaaSを扱うB2Bサイトにおける事例紹介ページの改善策の提言｜WACULテクノロジー＆マーケティングラボ

約30件ほど事例コンテンツを用意すると、効率的に商談創出できるようになる。顧客の許諾が必要なため根気がいる活動ではあるが、時間をかけて取り組むべきコンテンツである。

事例ウェビナー

事例ウェビナーとは、顧客の担当者に登壇してもらい、提供された商品・サービスの活用状況を語ってもらう形式のコンテンツだ。

おともだちの堅田さん（ @katada_bizibl ）が登壇されているウェビナー

自身が導入を検討している商品・サービスを利用し、成果を挙げている顧客の話を聞けるのは、検討を進めるうえで助かるだろう。導入後のイメージを持ち、稟議を通過するための説明をしやすくなる。

サービス詳細資料・サービス詳細ページ

サービス詳細資料・サービス詳細ページを「コンテンツ」として捉えていない方も多い。しかし、コンテンツを「情報」と定義すると、サービス詳細資料・サービス詳細ページもコンテンツといえる。

サービス詳細資料・サービス詳細ページには、下記の要素を盛り込んでおくと良い。

サービス詳細資料

• 表紙

• 会社概要

• サービス概要

  サービスの内容

  サービスが解決できる課題

  サービスを通じて提供する価値

• 選ばれる理由

• サービス利用事例

• 契約の流れ

• 問い合わせの案内

サービス詳細ページ

• サービス概要

  サービスの内容

  サービスが解決できる課題

  サービスを通じて提供する価値

• サービスが解決できる課題

• 選ばれる理由

• 契約の流れ

BtoB企業にはコンテンツを発信する”責務”がある

契約後に商品・サービスを提供する、比較的高額、複数人が意思決定に関与するといった特徴があるBtoB事業では特に、顧客の不安を取り除く必要がある。顧客の不安を取り除くためのコンテンツ発信は、いわば企業に課せられた”責務”ともいえる。

継続的なコンテンツ発信を通じて、信頼関係を築く土壌づくりに取り組んでもらえれば幸いだ。