ナーチャリングとは｜「顧客育成」ではなく「お客様がこちらを向く瞬間をつくること」

ナーチャリングというマーケティング用語は、一般的に「顧客育成」と訳されます。
しかし、この「育成」という言葉通りに売り手が想定した順序で顧客の購買意欲を高めようとした結果、成果が伸び悩むケースは後を絶ちません。

メルマガを送り、架電もしているのに商談が生まれない。
そんなお悩みに直面している場合、メールの配信頻度や文面ではなく、ナーチャリングという活動の捉え方そのものを捉え直したほうがうまくいくことがあります。

本記事では、「ナーチャリング」を再定義したうえで、その考え方をどのように戦略や施策に落とし込むべきかを解説します。
ナーチャリングの全体像をつかみ、自社の取り組みを見直すきっかけとしてご活用ください。

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ナーチャリングとは｜お客様がこちらを向く瞬間をつくること

一般的にナーチャリングとは、見込み顧客（リード）との関係を継続し、購買意欲を高めて商談化・受注へつなげるマーケティング活動を指します。

多くの企業がナーチャリングに取り組んでいますが、「この資料を送ったら、次はこれを」と、顧客の購買意欲を段階的・直線的に高めようとして、思うように進まないケースが多く見られます。

こうした進め方が広まった背景には、MA（マーケティングオートメーション）とともに輸入された「スコアリングで検討の段階を測り、順に引き上げていく」ことを前提とした設計思想があります。加えて、英語の「nurturing」に「顧客育成」という訳が当てられたことも、売り手主導のニュアンスを強める原因になっていると私は考えています。

実際には、顧客は顧客の都合で動いており、検討がいつ始まるかも、どの情報を見るかも、売り手には決められません。売り手にできるのは、必要になった瞬間に思い出してもらえるように、受け手の都合に合わせたコミュニケーションを続けることです。こうした考えから、グロースソイルではナーチャリングを「お客様がこちらを向く瞬間をつくること」と定義し、このスタンスに沿ってクライアントの支援を行っています。

なぜBtoB事業でナーチャリングが必要なのか

顧客との信頼関係の構築はあらゆる事業で大切ですが、BtoBではとりわけナーチャリングの果たす役割が大きく、市場環境の変化によってその重要度は年々高まっています。理由は大きく3つあります。

・売り込み型のアプローチが機能しなくなっている

営業メールやフォーム営業、AIによる架電など営業アプローチが過剰に供給され、受け手側でも営業を受けない手段が発達している

・「今すぐ買いたい」顧客だけでは売上目標に届かない

自ら問い合わせてくれる顧客の数は限られるため、「関心はあるが、今ではない」という顧客との関係構築が必要

・BtoBは検討期間が長く、関与者が多い

課題の認識から組織としての意思決定までにタイムラグがあり、その間、顧客の視界に入り続けることが求められる

集客した瞬間に商談化する顧客は一部に過ぎません。そのため、接点を持った顧客と時間をかけて信頼を築くナーチャリングが、売上をつくるうえで欠かせない活動になっているのです。

関連記事：BtoBマーケティングでナーチャリングが重要な理由｜業界・企業規模・商材で変わる戦略の立て方とは

ナーチャリング活動における3つのレイヤー

多くの場合、「ナーチャリング」という言葉は、リード獲得（リードジェネレーション）の後、見込み度合いが高まるまで（リードクオリフィケーション）のコミュニケーションを指して使われます。

しかし、リードになる前にも顧客が自社の情報に触れる機会はあるうえ、商談が始まった後も、顧客の社内では意思決定が続くものです。ナーチャリングをリード獲得後の1プロセスと捉えると「お客様がこちらを向く瞬間」をつくれる場面の多くが、視野から外れてしまいます。

そこでグロースソイルでは、次の3つのレイヤーに分けてナーチャリングを捉えています。

アンノウンナーチャリング

まだリードになっていない見込み顧客に自社の情報に触れてもらい、認知をつくる活動を、グロースソイルでは「アンノウンナーチャリング」と呼んでいます。

【手法の例】

• CMやタクシー広告などのマス広告

• 展示会・カンファレンスへの出展

• メディアへの有料掲載

• SNS・YouTube・ポッドキャストでの発信

不特定多数に向けた発信はナーチャリングと切り離して考えられがちですが、第一想起をつくるという役割はリードナーチャリングと変わりません。

グロースソイルの場合、「ナーチャリングの会社」であることを掲げてイベント登壇やSNS・ポッドキャストでの発信を続けており、どこにもフォームを入力していない方にも「あのナーチャリングの会社」と認識していただける状態を目指しています。

リードナーチャリング

リードナーチャリングは、ハウスリストに入っている顧客、つまり連絡先をいただいている顧客との関係を継続する活動です。多くの方が「ナーチャリング」と聞いてイメージするのは、この領域でしょう。

【手法の例】

• メルマガ・シナリオメールなどのメール配信

• セミナー・ウェビナーへの案内

• インサイドセールスによる架電・個別連絡

この領域では、アンノウンナーチャリングと異なり、メールの開封や資料のダウンロードといった顧客の反応をデータとして把握できます。

一方で、「リードに入っているが、まだ商談化はしていない」顧客に対しては、短期的な刈り取りを狙うのではなく、情報提供に徹した中長期のコミュニケーションが大切です。

セールスナーチャリング

アポイントの打診から商談後の検討・稟議まで、顧客の購買行動をサポートする活動を、グロースソイルでは「セールスナーチャリング」と呼んでいます。

商談が始まった後も、顧客の社内では「複数の候補からどう選ぶか」「発注によるリスクはないか」といった検討が続きます。そこで役立つのが、次のようなコンテンツです。

• ツール選定の考え方をまとめた資料

• 事例集

• ROI試算表

• セキュリティ対応状況まとめ

これらを必要なときに営業担当者がすぐに出せるよう社内で型化しておきます。CRMの設計次第では、「稟議の段階に入ったらROI試算表のテンプレートを提示する」といったかたちで、営業担当者へのレコメンドも実現できるでしょう。

こうしたコンテンツがなければ、購買がスムーズに進むかどうかは、営業担当者の技量や、買い手側の担当者がどれだけ購買に慣れているかに左右されてしまうことになります。

ナーチャリングの代表的な手法

ナーチャリングを3領域で捉えると、動画や音声、書籍やメディア露出まで、多様な手法が選択肢に入ります。主要な手法を以下に整理します。

それぞれの手法の性質を踏まえつつ、「対象顧客がどこで情報に触れているか」「短期的な効果計測をどこまで求めるか」を基準に実施する手法を決めましょう。

関連記事：ナーチャリングに効く11の手法｜自社に合った施策の選び方をケース別に解説

ナーチャリングのKPIと効果測定

ナーチャリングのKPIは、行動や属性に点数をつけるスコアリングで定義されることが一般的です。しかし、スコアリングを軸にすると次のような問題が起こりがちです。

• スコアが複雑になりすぎて管理しきれない

• 顧客の関心が高まったタイミングと、スコアが閾値を超えるタイミングがズレる

• なぜそのリードがMQLとして上がったのか判別できない

そこでグロースソイルでは、顧客の行動を基準にステージを定義することをおすすめしています。

「ナレッジコンテンツに反応した」「サービス資料をダウンロードした」といった行動でステージを分け、その上昇数をKPIに置けば、ナーチャリングの進捗状況が一目でわかり、どれだけの施策を打つべきか、どこまで営業フォローすべきかも判断しやすくなります。

関連記事：ナーチャリングのKPIはシンプルに｜マーケ・インサイドセールス各部門が迷わず動ける指標の立て方

ナーチャリングを支えるツール

ナーチャリングの実行を支えるツールは、大きく3つに分けられます。それぞれの役割は次の通りです。

・MA/CRM
リード情報・商談情報を集約し、マーケティングコミュニケーションの自動化、顧客との関係構築の管理をするツール

例）HubSpot、Salesforce Account Engagement、Adobe Marketo Engageなど

・企業情報データベース

リードの業種や規模といった企業情報を取得し、整理するツール

例）Sansan Data Hub、uSonar、SPEEDAなど

・その他のツール

そのほかナーチャリング成果を高めるポイントソリューション

例）immedio、OPTEMOなど

ツール選定の際は、理想とするコミュニケーションのかたちを決めたうえで、それを実現する手段として選ぶことが重要です。事業の成長に合わせて段階的にツールを取り入れていけば、人では管理しきれない部分を補いながら、機会損失を防ぎ、工数を抑えてマーケティングを進められます。

関連記事：ナーチャリングに活用できる主要ツール12選｜MA・CRM・企業情報データベースの選び方

ナーチャリングでよくある失敗

ナーチャリングが成果につながらないとき、原因は施策の細部ではなく、取り組み方の前提にあるケースが多く見られます。

ここでは、ナーチャリングでよくある失敗を3パターン解説します。

戦略なく施策を実行してしまう

「今月の商談が足りないから、ハウスリストからどうにかできないか」。

こうしたかたちでナーチャリングの議論が始まり、資料をメルマガで送って架電する、といった施策に走ってしまうケースは少なくありません。

戦略がないまま施策が始まる背景には、BtoBマーケティングの議論が集客やブランディングに偏り、関係構築は営業部門の仕事とされがちであるという事情があります。

しかし、営業は個別対応となるためフォローできる顧客数には限界があります。そのため、マーケティングと営業を合わせた組織全体の生産性を高めるには、集客から関係構築、商談化までの一貫した戦略が必要です。

施策に着手する前に、ナーチャリング活動の全体戦略を練り、「リードをこの状態からこの状態に進めるためにメールを配信する」「その遷移を起こすきっかけとして、ホワイトペーパーをつくる」といった形で施策を出す。こうすることで、戦略と実行が紐づき、中長期的な成果創出につながっていきます。

MA/CRMのルール設計に凝りすぎる

MA/CRMを運用するうち、設計が複雑になっていくことは避けられません。

ステージの定義を部分的に変更したり、スコアリングの精度を上げようとルールを足したりと、ルールは増える一方です。そして、シナリオやスコアリングの項目が増えるほど、運用は難しくなっていきます。

のちに複雑化することを見据えて、導入段階のルール設計はできる限りシンプルにしておくことが中長期的な運用を成功させるための肝となります。

ハウスリストを「持ち物」のように捉えてしまう

ハウスリストを「何を連絡してもいいリスト」のように捉えてしまっているケースもよく見受けられます。

「今月商談に引き上げたいから、サービス資料を送ろう」といった、送り手都合のコミュニケーションをとってしまう企業は意外と少なくありません。しかし、ハウスリストに入っているからといって、自社に関心が向いているわけではないのです。例えば、半年前に展示会で一度名刺交換しただけの会社から、サービス資料の案内が何度も届いたら、購買意欲が高まるどころか、送り手に対する印象は悪くなる一方でしょう。

マーケティングDXの実績で知られる株式会社WACULの調査によれば、メールの開封率は20％、クリック率は1％程度だといいます。つまり、読まれないのが当たり前の状態であり、「どんな情報であれば読みたいと思ってもらえるか」を考え抜いてコミュニケーションを取る必要があります。

ナーチャリング戦略を設計する5つのステップ

ナーチャリングで成果を生み出すには、施策の手前で戦略を設計する必要があります。ここでは、グロースソイルが推奨している設計のステップを順に解説します。

1. 誰のどんな課題を解決するのかを決める

まずは、「自社が、どんな顧客のどんな課題に対して、一番役に立てる存在なのか」を言語化します。基本的には事業戦略の段階で固まっているはずですが、曖昧なままになっている場合や、事業の実態が変わってきた場合は、あらためて検討します。

このとき、対象顧客と悩みは、自社が独自のポジションを取れる粒度まで具体化します。

【よくない例】

・対象者：マーケティング担当者

・悩み：マーケティングがうまくいっていない

（属性も悩みも抽象的で、数あるマーケティング支援会社のなかで自社が選ばれる必然性を示しづらい）

【改善例】

・対象者：BtoB企業のマーケティング責任者

・悩み：ハウスリストにリードは溜まっているが、商談につながっていない

（属性と悩みの両方が具体的で、「この課題ならあの会社」と想起してもらえる余地が生まれる）

「この人の、この課題であれば、うちが一番」と言える領域を定めてはじめて、顧客に「そういえば、あの会社がある」と想起してもらえる可能性が生まれます。

グロースソイルの場合、「BtoB企業のナーチャリング支援」に領域を絞って発信を続けることで、「ナーチャリングならグロースソイル」と思い出していただける状態を目指しています。

2. 顧客の業務や生活について理解する

対象とする顧客が決まったら、「その人が普段どんな一日を送っているのか」について理解を深めます。

このとき、セグメントの定義にとどめず、ペルソナとして特定の個人について深掘りすることが重要です。想定するターゲットに近い方にN1インタビューを行い、次のようなことを聞いていきます。

• 通勤時間や日中の隙間時間に、何から情報をインプットしているのか

• 一日のうち、ミーティングや顧客対応でどれくらい時間が埋まっているのか

• 購買を検討するとき、公開情報から探すのか、会食などの場で聞くのか

• こういうサービスは稟議を通しにくい、といった制約はあるのか

顧客がどんな日々を過ごし、何に悩んでどう情報収集をし、どういった制約条件のなかで生きているのかがわかると、どの情報をどの方法で届けるべきかが見えてきます。

3. 顧客が受け取りやすいコミュニケーションを設計する

顧客の日常について理解が深まったら、それに合わせてコミュニケーションを設計します。検討する要素は、主に次の3つです。

フォーマット

顧客の働き方や生活の仕方に合わせて、受け取りやすい形式を選ぶ

タイミング・届け方

隙間時間が生まれやすい時間帯や、予算編成など検討が動きやすい時期を踏まえ、受け取ってもらいやすいタイミング・届け方で配信する

カテゴリー

「このテーマなら時間を割いてでも触れたい」と思ってもらえる発信領域を定める

例えば、外回りが多く日中はPCを開けない顧客であれば、移動中に聴ける音声コンテンツを、隙間時間が生まれやすい時間帯に配信する、といった方針が考えられます。「これを読んでほしい」という送り手の都合でコミュニケーションをとるのではなく、受け手が欲しいコンテンツを、受け取りやすいかたちで届けることが大切です。

4. 最適なコミュニケーションを実現するためのシステム基盤を設計する

自社が取るべきコミュニケーションが決まったら、それを実現するための基盤を設計します。

MA/CRMを中心に、ターゲット企業の情報を補完する企業情報データベースや、SNSの運用管理ツールなど、設計したコミュニケーションに応じて必要なツールを活用します。

同様のプロジェクトを主導する立場を経験した社員がいる場合をのぞき、システム基盤の構築は支援会社のサポートを受けながら進めることをおすすめします。

システム基盤はその後3～5年といった長い年月の成果・業務効率を左右するものです。一方で、社内だけで進めると、過去の慣習を前提に設計してしまうことがあります。やりたいことを実現でき、成果・業務効率ともに高い状態を目指すなら、多様なプロジェクトの経験を積んでいる支援会社の力を借りるのも1つの手です。

5. 継続するための準備をする

コンテンツで成果を出すには、「継続」が欠かせません。途中で発信が止まることを防ぐためには、次の3つがポイントとなります。

・コンテンツのストックをつくる

スタート時点で20個ほどテーマを出しておくのが目安（週1配信で5ヶ月継続できる）

・継続できる運用体制をつくる

専任の担当者を決めるか、外部リソースを活用し、社内の状況に左右されない状態をつくる

・「いつ収益に跳ね返ってくるの？」の圧力からコンテンツ発信を守る

いつ成果が出るか読みづらいコンテンツ発信は、上層部からの圧力で止まりがち。コンテンツ以外の施策でマーケティング部門に課せられた成果を出し、発信を続けられる状態を守る

「継続して発信しよう」という意気込みだけでは、数本出したところで更新が止まってしまいます。テーマと体制の両面から、続けられる状態をつくっていきましょう。

ナーチャリングは「顧客の立場を考える」から始まる

ナーチャリングは、リードにメールを送ることではありません。顧客との理想的なコミュニケーションを描く、マーケティングからセールスまでを横断した取り組みのことです。

顧客がどんな日々を過ごし、どんな制約のなかで何に悩んでいるのかを把握し、そのうえで届けるべき情報と届け方を決めていく。認知づくりから商談後の稟議の後押しまで、この順序を守ることではじめて、「お客様がこちらを向く瞬間」をつくれるのです。

グロースソイルは、ナーチャリングの戦略設計から、MA/CRMをはじめとするシステム基盤の構築、コンテンツ制作まで、BtoB企業のナーチャリングを一貫して支援しています。

また、15分間のナーチャリング無料相談を受け付けております。ナーチャリングについて気になることがあれば、お気軽にご予約ください。

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