ナーチャリングに効く11の手法｜自社に合った施策の選び方をケース別に解説

メルマガやウェビナーなど、定番の手法は一通り試しているものの、手ごたえがない。

こうしたお悩みを抱えるマーケティング担当者は少なくありません。

施策の効果がなかなか出ない原因の多くは、個々の施策の質以前に、自社が優先すべき施策を選択できていないことにあります。世の中で王道とされる手法をそのまま実行したとしても、自社の顧客や事業のフェーズに合っていなければ、成果にはつながらないのです。

本記事では、まず手法を選択するうえで押さえておきたい前提を確認したうえで、主要な手法それぞれの特徴と、自社に合った選び方を解説します。

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ナーチャリング手法を選択するうえで押さえておきたい3つの前提

自社の状況に合った手法を選べるかどうかで、ナーチャリングの成果は大きく変わります。
具体的な手法の特徴について解説する前に、まずは押さえておきたい3つの前提について確認していきましょう。

対象顧客・商材特性によって、接点をつくれる場所は異なる

業界や働く環境によってお客様の情報収集の仕方はさまざまです。そのため、どんな顧客を想定するかによって最適な手法は変わります。

切り口としては、次のようなものが考えられます。

• 企業規模
  中小企業向けであればウェビナーでも接点をつくれる一方、大企業にアプローチしたい場合はカンファレンス登壇や顧問経由の紹介を検討する

• 業界・職種
  医療業界が顧客であれば学会や専門誌に露出する、マーケターが対象であればマーケティング系メディアに寄稿する

• 地域・生活環境
  車通勤が多い地域ならラジオ、路面電車が走る地域なら車内広告やチラシ

「みんなSNSを見るから、とりあえずSNSで発信しておこう」という発想では、狙った相手に情報を届けることはできません。

まずは、自社のコンテンツを届けたい相手がどんな環境下でビジネスや生活を営み、どこから情報を得ているのかを見極めることから始めることをおすすめします。

効果計測をどこまで求めるかで、選択の幅が決まる

効果計測の厳密さをどこまで求めるかによっても、選べる手法の幅は変わります。「施策ごとの数値を可視化できなければ投資できない」という方針の企業では、YouTubeやポッドキャスト、書籍のようにファーストパーティデータを取得しにくい手法の採用ハードルが上がりやすく、結果としてブログやホワイトペーパー、ウェビナーなどの効果計測がしやすい施策に偏りがちです。

しかし、大きな成果を狙うのであれば、直接的な効果計測が難しい手法を一定程度許容することも重要です。中間指標を細かく追うことに終始せず、最終的な商談数や受注数といった事業成果で評価することに社内で合意できるかが、手法の幅を広げるポイントとなります。

使えるリソースによって、実行できる手法は絞られる

検討している施策をすべて網羅しようとするとリソースが分散し、十分な成果を得られません。

また、書籍出版や大型イベントの開催など、一定の費用や工数を要する手法もあります。

こうした背景から、限られたリソースを適切に配分し、ROIが高いと判断できる施策から優先して実行することが重要だといえます。

「広義のナーチャリング」で手法を考える

一般的にナーチャリングは、ハウスリスト内のリードを商談化させる「ファネルの一部」として認識されています。

しかし、この狭い定義にとらわれると、施策は自社がデータを保有している範囲内に限定されてしまいます。「すでにリード化した人に何を届けるか」という視点だけでは、市場全体とのコミュニケーションという重要な取り組みの機会を逃してしまうからです。

一方、ナーチャリングを「自社がこの領域の専門家であると市場全体に認識してもらうこと」と広く定義し直せば、相手がリード（顧客情報）であるかはさほど重要ではなくなります。

実際、ほとんどの企業にとって、まだリード化していない層のほうが圧倒的に多数であるはずです。この「リードの外側にいる層」との対話もナーチャリングの一環と捉えることで、アプローチの幅は飛躍的に広がります。

広義のナーチャリングは、マーケティングコミュニケーション全体を指すと私は考えています。ハウスリストへのメール配信だけでなく、書籍、ポッドキャスト、メディア露出、カンファレンス登壇など、リード化していない層への働きかけも立派なナーチャリングなのです。

主なナーチャリング手法と、それぞれの特徴

ナーチャリングを広義で捉えると、動画や音声、書籍やメディア露出まで含め、多種多様なチャネルが選択肢に入ります。

ここからは、主要な手法を、それぞれの特徴・注意点・成功のポイントとともに解説します。

ブログ記事・オウンドメディア

認知から興味・関心の段階にある顧客との、最初の接点をつくる施策です。課題の整理や基礎知識、比較の観点を提供するのに向いています。

グロースソイルでは、プロンプトおよびキーワード起点で作る「AIO/SEO記事」と、顧客の悩み起点で作る「ナレッジ記事」を分けて考えています。いずれの場合でも、競合記事やインターネットから集めた情報だけで構成するのではなく、自社ならではの一次情報を盛り込むことが肝心です。

制作については、深いナレッジを持っている事業部門のメンバーに記事を書いてもらうのが理想ですが、コア業務が忙しくコンテンツ制作にまでは手が回らない場合がほとんどです。コンテンツの更新を止めないためには、マーケティング部門がナレッジを保有しているメンバーに取材し、その内容をもとに記事を書くという方法をおすすめしています。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーは、大きく「ナレッジ資料」と「調査資料」に分かれます。

• ナレッジ資料
  顧客の悩みを起点に、それを解決するナレッジを解説し、実行の選択肢としてサービスを紹介する資料。“唐突な売り込み”を避けながら商談に案内しやすい

• 調査資料
  特定のテーマに対するアンケート調査などをまとめた資料。定量データを求める人は非常に多く、注目を集めやすい。プレスリリースやSNS告知、リストへの案内に使えるうえ、調査実績が商談時の説得力・受注率の向上にも波及する

いずれの場合も、「月◯本」といった量的な目標を至上命題にしないよう注意しましょう。

資料は、つくればつくるほど成果が出るものではなく、露出させるには広告費などのコストがかかります。
薄い内容のホワイトペーパーを10本つくるよりも、濃密な200ページ級の1本をつくり、マーケティング活動全体で転用を繰り返すほうがマーケティング資産としてより長く機能させることができるでしょう。

ナーチャリングメール

ナーチャリングメールは、伝えたいことがあるたびに1通ずつ送る単発メール（メールマガジン）、特定のセグメントに常時配信し続けるシナリオメール、特定のアクションを起点に順番に送るステップメールの3種類に分けられます。

全体配信であれば、開封率20〜30%、クリック率0.2〜1%程度が一般的な水準です。ただし、これらの数字を追いかけても成果は大きく変わりません。

どのようなテーマに関心があるかは企業属性によって変わるため、業界や職種といった切り口でセグメントを分け、関心に近い内容を届けられるようにしましょう。

【関連記事】ナーチャリングメールを「顧客育成」の手段と捉えるのはNG｜成果を出す4原則と設計の考え方

セミナー・イベント

セミナー・イベントは、大きくオンライン・オフラインの2通りに分けられ、それぞれ次のようなメリットがあります。

オンライン（ウェビナー）

運営負荷が小さく、開催頻度を確保しやすいのが利点。参加のハードルも低いため、外出が難しい顧客とも接点をつくりやすい

オフライン

“ながら聴き”ではなく、話に集中してもらいやすいのが特徴。終了後にそのまま参加者と会話できる点も強み（参加者視点でも、登壇者と接点を持てるのはメリット）

オフラインイベントは会場費や飲食費など、オンラインにはないコストがかかります。しかし、ウェビナーと比較して集客が極端に難しいということはありません。当社の実績ベースでも、両者の集客難易度に大きな差はないというのが実感です。

コストが懸念される場合は、工夫次第で負担を最小化することもできます。たとえば、会場を持つ企業と共催して会場費をゼロにする、会場スポンサーを募る、飲食物については食べ残しが発生しやすいオードブルではなく、持ち帰りもしやすい菓子やドリンクのみに抑えるといった方法が考えられます。実際に3社共催であれば、1社あたりの負担を5,000円程度にまで抑えられるケースもあります。

インサイドセールス（IS）の架電

架電は、やり方次第で迷惑な行為にも役立つコミュニケーションにも変わります。

月次のアポイント数だけを目標にすると、架電は売り手都合のアプローチになりやすいため注意が必要です。例えば、ホワイトペーパーをダウンロードした瞬間にアポを求めるような電話がかかってくる体験は、顧客にとってうれしいものではありません。

こうした問題を避けるためには、単なるアポ獲得ではなく、良質なコンテンツを提供し、顧客との関係を築くことを中長期的な目標に据える必要があります。お客様の悩みを聞き、それに寄り添うような情報を届ける姿勢で取り組みましょう。

【関連記事】インサイドセールスでナーチャリングの重要度が高まっている理由と、実践のポイント

SNS

ここでいうSNSでのナーチャリングとは、特定のテーマに絞った発信を継続し、「この人・この会社はこのテーマに詳しい」という認知をつくっていく活動を指します。

SNS施策では次の3つのポイントを押さえることが大切です。

1. 法人名のアカウントではなく個人を立てること
2. テーマを絞ってその話だけをすること
3. 登壇などと連携させ、エヴァンジェリスト活動の一環として行うこと

SNSは「業務の合間にやるもの」と思われがちですが、ナーチャリングとして成果を狙う場合は、業務時間内にしっかりと枠を確保したうえで発信を継続することが欠かせません。

ポッドキャスト

音声主体で、移動中や家事の最中など「ながら聴き」で消費できるのが最大の特徴です。

グロースソイルが週に一度配信している「ナーチャリングラジオ」は、30分と比較的長めの番組でありながら視聴者全体のうち平均50%が最後まで聴取しており、記事（1割未満）やYouTube動画（約3割）と比較しても高い完聴率とリピート率を維持しています。こうしたデータから、当社では認知から購買までの期間が長い商材において、顧客との関係をつなぎとめる施策であると考えています。

一方で、音声のみの配信はアルゴリズムによる新規流入が期待しにくく、認知拡大までに時間がかかるのが難点です。ビデオポッドキャストとしてYouTubeでも配信することで新規流入を補うことは可能ですが、投資回収は長期戦になると覚悟して取り組むのが賢明です。

動画

テロップや視覚効果などを活用できる動画コンテンツは、音声のみのポッドキャストと比べて表現の自由度が高い点が特徴です。

また、YouTubeをはじめとするプラットフォームのアルゴリズムを最大限活用できるのも大きなメリットの1つです。レコメンドやショート動画など、認知を広げるチャンスが豊富でで、拡散力にも期待できます。

特にエンタープライズ向け施策では、ウェビナー試聴に業務申請が必要な場合がある一方、YouTubeは自由なタイミングで閲覧しやすいため重宝されます。実際、大企業からの問い合わせがYouTube経由で発生するケースも少なくありません。

なお、ビデオポッドキャストとして制作すれば、音声プラットフォームとYouTubeの両方へ展開できます。これから着手する場合は、より制作負荷の低いビデオポッドキャストから始めることをおすすめします。

書籍出版

書籍出版は、権威性を確立し、信頼を獲得するうえで有力な施策です。大企業の意思決定者ほど、新聞や書籍を信頼できる情報源として活用している傾向があり、書籍をきっかけとしたメディア取材や他施策への波及効果も期待できます。

出版方法には、大きく分けて「商業出版」と「自費出版（企業出版）」の2種類があります。

• 商業出版
  出版社が費用を負担する形態。出版社による流通・プロモーションの支援が期待できる一方、企画やテーマの自由度が低く、自社が狙うターゲットやテーマ（例：「ナーチャリング」など）に完全に合わせることが難しい場合も

• 自費出版（企業出版）
  企業側が費用（500万〜1,500万円程度が相場）を負担する形態。費用がかかる反面、書籍のタイトルや内容、テーマを自社の戦略に合わせて自由にコントロールできる利点がある

いずれの方法においても、執筆や企画に相当な工数とエネルギーが必要となる点には注意が必要です。特に商業出版の場合は出版社の判断に左右されるため確実に実施できるとは限らず、中長期的な計画のもとで取り組む必要があります。

メディア露出

PIVOTやNewsPicksといったビジネスメディアや、業界特化メディアへの露出も有効な手段です。業界を代表するメディアに取り上げられれば、書籍と同様に「そのカテゴリーが重要である」という認知を市場に広めることができます。

メディア露出には「有料出稿」と「無償取材」の2つの道がありますが、無償取材を実現するには戦略的なステップが必要です。まずは小さなメディアで実績を積み、そこから影響力のあるメディアへと段階的に広げていく、編集長と信頼関係を構築する、あるいはすでに取材実績のある人からの紹介を活用するなど、地道なコミュニケーションが欠かせません。

注意点として、一度どこかのメディアに有料出稿すると、他メディアで「有料出稿する会社（見込み客リスト）」として認識され、無償取材を受けにくくなることが挙げられます。有料出稿は手軽な手段ですが、中長期的な広報戦略に影響を及ぼす可能性があるため、慎重な判断が求められます。

カンファレンス登壇

登壇の形態は、無償、報酬付き、有償スポンサーの3つに分かれます。無償のなかには、集客に協力する代わりに登壇枠をもらう形もあります）。権威あるイベントであれば、登壇そのものがブランディングにつながります。

また、権威あるカンファレンスへの登壇実績は、大企業の稟議において「発注して問題ない会社か」を判断する材料にもなります。登壇をきっかけに、企業の社内勉強会へ講師として招かれるケースもあり、より踏み込んだ関係づくりにつながります。

一方で、報酬付きで呼ばれる場合はリードをもらえないこともあります。また、大規模カンファレンスは来場者の関心が広く、商談化率は低めです。リード獲得を目的にするより、認知・ブランディング目的の施策として捉えるとよいでしょう。

自社に合うナーチャリング手法の選び方

手法を理解したら、次は「自社なら何から手をつけるか」を考えていきます。

正解は事業環境によって変わるため、絶対的な型はありません。ここでは3つのケースを例に、前提条件と手法選択の考え方を示します。

ケース①：ホリゾンタルBPO（業界を問わない汎用サービス／立ち上げ期）

【前提】

• 事業フェーズ
  年商1億円。3年以内に3億円まで伸ばしたい

• 予算
  年間1,000万円

• マーケティング部門
  独立しておらず社長直下、兼任1名

【方針】

コストを抑えつつ、商談に直結する動きを優先させます。リード獲得にも工夫が必要ですが、高額な広告費には頼りすぎないのが賢明です。社長自らがエヴァンジェリストとして表舞台に立ち、動画や登壇を通じてその熱量を発信することで、少ない予算でも着実に認知を広げていくのがこのケースにおけるベストな戦い方です。

【手法選択の例】

• 予算は顕在層向けの広告に投下（リスティング広告を最適化）

• 顧客事例の動画コンテンツ（サービス業のため、どのような成果が出ているかを顧客自身の言葉で語ってもらう）

• カンファレンス登壇（集客に協力する形で無償登壇し、まとまったリードを獲得する）

• 月1〜2回のオフラインイベント開催

【やらないこと】

• SEO記事やナレッジ発信（成果が出るまでの期間が長すぎるため）

ケース②：バーティカルSaaS（特定業界特化／成長期）

【前提】

• 事業フェーズ
  シリーズB（ARR10億円程度を想定）

• 予算
  年間約2億円（人件費を除く）

• マーケティング部門
  独立しており、社内3〜6名に外部パートナーを加えた体制

【方針】

ケース①で挙げた施策も行いつつ、マスマーケティングにも踏み込んでいきたいフェーズです。メディア露出やコミュニティ形成などを通じて、自社が業界の中心に立てるように中期目線の施策に取り組みます。

【手法選択の例】

• メディア露出や業界紙への出稿（顧客が見る媒体に絞り、コストをかける）

• オウンドメディアでの発信、ホワイトペーパーを活用したリード獲得広告

• 業界の著名人を招いた、コミュニティ型のイベントマーケティング

【やらないこと】

• 共催ウェビナーや、幅広い層に向けた広告配信（業界特化ゆえに集客・ターゲティングが難しいため）

ケース③：エンタープライズ特化コンサルティング

【前提】

• 事業フェーズ
  年間売上10億円

• 予算
  年間約1億円

• マーケティング部門
  独立しており、3名

【方針】

エンタープライズ特化のコンサルティングは、粗利率・粗利額が高く、他社が手を出しにくい施策まで打ちやすいのが強みです。大企業の決裁者が実際に見ているチャネルに絞った露出や、信頼性・権威性を演出できるコンテンツの制作に注力します。

【手法選択の例】

• 書籍刊行・新聞寄稿

• 大企業が集まるカンファレンスへの登壇

• 顧問活用（大企業の決裁者には、面識のある人からの紹介以外でたどり着く手段がほとんどないため）

• ターゲット企業に近い事例コンテンツ

• 好きなタイミングで視聴できる（社内申請が要らない）動画・ビデオポッドキャスト

【やらないこと】

• X（旧Twitter）などのSNS、ウェビナー（大企業の決裁者はSNSをほとんど見ておらず、ウェビナーにも申し込まないため）

すべてのマーケティングコミュニケーションをナーチャリングとして捉える

これまで述べてきたとおり、王道とされる手法を、ただ実行するだけでは成果は出ません。ナーチャリングで成果を出すうえでは、「誰に情報を届けるのか」「どこまで効果計測を求めるのか」「どれだけのリソースを割けるのか」という観点から、自社に合う手法を選ぶこと、届けるコンテンツの質を高めていくことが重要です。

そして、手法選びの根本に置きたいのが、「広義のナーチャリング＝市場とのコミュニケーション」という視点です。この視点があれば、目先の商談だけでなく、長期的に選ばれ続ける状態をつくりだすことができるでしょう。

グロースソイルは、戦略設計からMAの運用、コンテンツ制作まで、BtoBのナーチャリングを総合的に支援しています。自社に合う手法選びにお悩みの企業様は、ぜひお気軽にご相談ください。

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