CRMとは｜存在意義やSFAとの違い、適切な導入タイミングを解説

顧客ごとの対応履歴をスプレッドシートやExcelで管理していると、シートが増え、関数やマクロが複雑になり、更新が追いつかなくなることがあります。こうした悩みに直面した際に導入を検討したいのが、CRM（Customer Relationship Management）ツールです。

顧客情報と対応履歴を一元化するCRMは、社内の業務効率化だけでなく、顧客体験の向上にも寄与するシステムです。

しかし、当然ながらCRMツールを入れるだけで成果が出るわけではありません。現場でのデータ入力を定着させ、蓄積された情報をマーケティングや営業、カスタマーサポートなどの具体的なアクションに活かせて初めてCRMは真価を発揮するのです。

本記事では、CRMの定義やSFAとの違い、現場の体制変化に応じた導入タイミング、失敗を防ぐ運用思想まで解説します。

CRMとは

日本語で「顧客関係管理」と訳されるCRMは、顧客との良好な関係を構築・維持し、LTV（顧客生涯価値）を最大化するための概念およびツールを指します。

CRMで情報を一元化すると、社内だけでなく顧客の側にも利点があります。具体的には、担当者の交代や窓口の変更があっても、新しい担当者がCRMで過去の対応履歴を確認できるため、顧客は以前伝えた内容を説明し直さずに話を進められるといったメリットが挙げられます。

CRMとSFAの違い

CRMとよく比較されるツールにSFA（Sales Force Automation）があります。

「営業支援システム」とも呼ばれるSFAは、その名の通り見込み顧客の発見から受注に至るまでの新規営業活動の案件管理・進捗可視化に特化しています。対してCRMは、受注前後の全履歴を管理し、既存顧客との長期的な関係維持、追加提案（アップセル・クロスセル）、解約予兆の早期検知など、顧客軸での関係最適化を担うツールです。

ただし、実際の製品ではCRMとSFAで機能が重複する部分も多く、また、CRMとSFAが一体となったツールも少なくありません。導入を検討する際には、製品カテゴリだけで判断せず、その製品で何ができるかを個別に確認する必要があります。

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CRMでできること

CRMは、顧客情報の管理を中心に、社内での情報共有と顧客対応を支援する機能を備えています。ここからはその一例をご紹介します。

顧客情報・対応履歴の一元管理

CRMでは、顧客ごとの基本属性や契約状況、商談・問い合わせ履歴といった情報を1つの画面に集約できます。

営業、電話サポート、カスタマーサクセスと顧客に接する部門が複数あっても全員が同じ情報を見られるので、担当者が不在の日に別の人が問い合わせを受けても、それまでの経緯を踏まえて対応できます。

既存顧客への追加提案（アップセル・クロスセル）

多くのCRMには、商談状況、タスク、対応漏れ、売上予測などを可視化する機能も備わっています。

一般的に新規案件管理はSFAが得意とする領域ですが、契約中の既存顧客に対する深耕営業（アップセルやクロスセル）を推進する際は、CRMの活用が真価を発揮します。「現在どの製品・プランを契約しており、利用状況や問い合わせ履歴から見てどの追加提案が最適か」をデータに基づいて判断・アプローチできます。

顧客データ分析

これまで蓄積したデータから顧客行動の傾向を把握し、一人ひとりの顧客に対して「いつ・どんなコミュニケーションをとるべきか」を推測できます。

SaaSなどの継続利用型ビジネスでは、製品の利用状況データを連携させて解約の予兆を早期に検知することが重要です。CRM上でログイン頻度の低下や特定機能の利用停止といった変化をモニタリングすれば、解約の危険性が高まる前にカスタマーサクセスが先回りしてフォローを入れられるようになります。

顧客フォロー支援

CRMにはメール配信機能を備えた製品もあり、一斉配信だけでなく、顧客の状態や属性でセグメントを切った配信ができます。契約プランや利用状況でセグメントを細かく切って数十・数百人単位まで絞って送れば、相手にとって必要な情報を届けやすくなります。

また、問い合わせや要望を「チケット」として管理できるCRMもあります。1件ずつ担当者と対応状況が紐付くため、誰がどの依頼を抱えているかが一目でわかり、対応の抜け漏れが起きにくくなります。完了までにかかった日数や顧客の満足度を記録しておけば、応対品質を振り返る材料にもなります。

AI・ワークフローによる自動化・効率化

スコアリングやメール文面の下書きなど、一部のタスクをAIが担うCRMが増えています。

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CRMを導入するタイミングの目安

CRMを入れること自体が目的になり、具体的な活用イメージがないまま契約して失敗する企業は少なくありません。

CRMは、解決したい課題がはっきりしているときに入れると、何に使うかを決めやすくなります。そうした課題が表に出てくるのは、次に解説する3つの変化のいずれかが生じたときです。

既存の管理方法が限界に近付いてきたとき

顧客数が少ないフェーズではスプレッドシートやExcelでの管理も可能ですが、取引数が増えるとシートの乱立やマクロの複雑化が進み、運用負荷が高まります。

スプレッドシートやExcelによる情報の追跡や更新が追いつかなくなったタイミングが、CRMへ移行して全社で同一の顧客情報をリアルタイム参照できるようにすべき最初のサインです。

解約が増えてきたとき

顧客数の増加に伴い1社ごとのフォローが疎かになると、解約の予兆を見逃しやすくなります。

新規顧客の獲得コストは既存顧客維持の5倍かかる（1:5の法則）とされており、事業成長には解約防止が不可欠です。

契約内容、利用状況、問い合わせ履歴をCRMで一元管理し、解約リスクを察知して先手のアクションを打てる体制づくりが求められます。

顧客対応に関わる人が増えたとき

営業、電話サポート、カスタマーサクセスなど対応部門が増え、顧客と接する社員の数が増えると、情報共有のコストが急増します。「部署間でのやり取りの引き継ぎ漏れ」や「過去の対応履歴の確認不足による対応遅延」が発生し始めたら、CRMの導入を検討するタイミングです。

CRMツールの選び方

導入のタイミングが見えてきたとき、次に悩むのが「どのツールを選ぶか」です。

CRMは製品ごとに得意な領域が異なるため、機能の一覧を並べて比べる前に、導入のきっかけになった課題に照らして以下の点を確認しておくことをおすすめします。

想定している使い方ができるかは、トライアルやデモの段階で確認しておくと判断しやすくなります。

CRM運用にあたって持っておきたい考え方

CRMは、データの連携や自動化を広げすぎると、かえって運用が回らなくなることがあります。

最後に、運用を重くしないために押さえておきたい考え方を2つ紹介します。

すべてのデータを紐付ければいいわけではない

「あらゆるデータを紐付ければ分析精度が上がる」と考えがちですが、不要なデータまで連携させると、連携の設定や管理が複雑になり、運用の形骸化を招きます。

たとえば、ある顧客が品番A・B・Cの製品を別々の時期に購入したとします。いつ、どこで買ったかの明細まで販売管理システムからCRMに連携させることもできますが、顧客との関係を判断するには「購入回数3回」「最終購入日」といった数字があれば足ります。また、明細が必要なときは、販売管理システムを見に行けば十分ということもあります。

「顧客との次のアクションや意思決定に直接役立つか」を基準にデータを絞り込むことが、身軽な運用を実現するうえで大切なポイントです。

ツールの向こうに人がいることを意識する

業務効率化のために顧客に直接接する部分まで自動化してしまうと、かえって機械的で冷たい印象を与え、顧客体験を損なうリスクがあります。定型通知以外の文脈に応じたやり取りでは、自動化に頼りすぎず人間によるフォローを残すバランスが不可欠です。

ヘルススコアやAIによる状況算出は便利ですが、数値だけに頼ると顧客の真の状況を見誤ります。

スコアは、事前に決めたロジックで顧客の状態を点数に置き換えたものです。スコアの変動を注目のきっかけとしつつも、実際のやり取り内容や背景にある顧客の心情など「定性情報」を併せて人間が判断することが、CRM運用の成功につながります。

CRMを導入するだけでは変わらない

CRMを導入したからといって、それだけで顧客満足度の向上や解約率の低下が起こることはありません。導入した後、対応の記録を残し続けて初めて、蓄積したデータを関係構築の打ち手に使えるようになります。

導入するタイミングの見極めや、自社にどの製品が合うかの判断は、社内だけで進めるのが難しい部分でもあります。複数の会社でCRMの導入を支援してきた外部の会社に相談すると、自社の状況を客観的に見直すきっかけにもなるでしょう。

グロースソイルでは、CRMの新規導入やリプレイスを含めたナーチャリングの無料相談を受け付けております。15分という短時間でお受けしていますので、「ちょっとした疑問を解消したい」という方もぜひお気軽にお申し込みください。

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