MA（マーケティングオートメーション）の活用が広がるなかで、ナーチャリングに取り組む企業も見られるようになりました。MAを用いたメール配信は、その代表的な手段の一つです。
一方、グロースソイルでは、ナーチャリングを特定のツールや施策に限定せず、顧客との関係を育む活動として捉えています。
市場に向けた認知活動から、リードへの情報提供、新規顧客との関係構築、既存顧客の活用支援や契約拡大までを、一連の関係づくりとして考えます。
それぞれの接点で得た顧客情報を次の活動に活かし、部門をまたいでコミュニケーションを取る。そのための独自の思考モデルとして、
それぞれの接点で得た顧客情報を次の活動に活かし、
部門をまたいでコミュニケーションを取る。
そのための独自の思考モデルとして、
レベニュー
ナーチャリング
を提唱しています。
レベニューナーチャリングとは
レベニューナーチャリングとは、認知から契約拡大まで、レベニュー活動全体に「ナーチャリング」の考え方を取り入れる思考モデルのこと。
顧客に提供する価値や、顧客との関係をどう育むかを部門横断で共有し、各施策の目的、情報の引き継ぎ、成果の評価に反映します。こうした設計と実行を通じて一貫したコミュニケーションを実現し、事業の成長と収益性の向上を目指します。
レベニュー組織で起こりうる問題
一部のBtoBレベニュー組織では、マーケティング、インサイドセールス、営業、カスタマーサクセスが役割を分担する体制が採用されています。書籍『THE MODEL』でも、こうした分業と、部門を横断した共業の重要性が示されています。
このような分業体制は、各部門が専門性を発揮しやすくなる一方で、共通の目標や部門間の連携ルールが十分に設計されていないと、次のような問題が起こるリスクがあります。
部門ごとのKPI達成だけが優先され、顧客の状況よりも自部門の都合に沿った活動に陥る
部門間の引き継ぎや責任範囲が曖昧になり、顧客への対応が抜け落ちる
成果が出ない原因について部門間で認識が分かれ、改善に向けた合意形成が難しくなる
こうした課題への対応には、
分業による専門性を活かしながら、
顧客との関係を部門横断で育てる視点が重要です。
各部門の活動を、認知から契約拡大までの一連の顧客体験として捉え、共通目標や連携ルールに落とし込むことが、レベニュー活動全体の最適化につながります。レベニューナーチャリングは、『THE MODEL』で示される共業の重要性とも重なる考え方であり、それを顧客との関係づくりの観点から実践するための思考モデルです。
レベニューナーチャリングで
目指す3つの変化
レベニューナーチャリングを共通の考え方とし、施策や部門間の連携に反映することで、次の3つの変化を目指します。
1.
施策を単発で終わらせず、一続きのコミュニケーションとして設計できる
ナーチャリングに取り組んでいても、個々の施策の位置づけや、その後のコミュニケーションとのつながりが見えにくくなることがあります。単発の施策にも効果はありますが、顧客との関係を継続的に育むには、全体感と意図をもって設計することが重要です。
レベニューナーチャリングを共通言語にすると、施策を企画する際に、誰との関係をどのように育み、次の接点へどうつなぐのかを部門横断で話し合いやすくなります。
「まだ接点のない見込み顧客に知ってもらうために、外部メディアで発信し、関心を持った方が自社サイトで理解を深められるようにしたい」
「このイベントは、情報収集段階の顧客との関係づくりが目的なので、短期の商談化数だけでなく、対象顧客との接点や、その後の継続的な情報提供につながったかも確認したい」
このように、各施策の対象、目的、次の接点を共有することで、施策を個別に評価するだけでなく、顧客との関係を育む一連の流れとして設計しやすくなります。
2.
一貫したメッセージを訴求できる
顧客とのコミュニケーションは、リードを獲得してから始まるわけではありません。SNSや動画、外部メディアでの発信も、顧客が自社を知り、理解を深める接点です。そこで伝えている考え方と、セミナーや営業の場で伝える内容が食い違っていては、顧客からの信頼を積み重ねることが難しくなります。
レベニューナーチャリングでは、認知から契約拡大までを一連のコミュニケーションとして捉え、顧客に提供する価値や、顧客と向き合う姿勢を部門横断で共有します。例えば、セミナーで把握した顧客の関心を営業へ引き継ぎ、その関心に沿った情報提供や提案につなげます。こうした引き継ぎの仕組みを整えることで、接点ごとの説明や対応のずれを防ぎやすくなります。
一貫性とは、どの接点でも同じ言葉を繰り返すことではありません。顧客の関心や検討状況に応じて届ける情報は変えながらも、その根底にある考え方や姿勢を揃えることです。担当部門や接点が変わっても、一貫した価値を伝えることで、顧客との信頼関係を育みやすくなります。
3.
顧客志向で組織設計・販売活動ができる
部門ごとの目標は、役割や進捗を明確にするうえで重要です。一方、短期の数値だけで活動を評価すると、顧客の検討状況に合った対応を選びにくくなることがあります。例えば、月次のアポイント獲得数を評価基準としていると、情報収集を続けたい顧客に役立つ情報を届けることよりも、早期の商談設定を優先してしまう可能性があります。
レベニューナーチャリングを部門共通の考え方にすると、「今、この顧客との関係を育むには何が必要か」を起点に、部門の役割や目標、連携の仕方を見直しやすくなります。すぐに商談を求めるのではなく、顧客の悩みに合った記事やイベントを案内する。そのために必要なコンテンツを、インサイドセールスからマーケティングへ要望する。こうした、部門をまたいだ活動を設計できます。
また、アポイントの数だけでなく、その後の案件化や受注につながっているかを確認し、顧客の検討期間に合った時間軸で成果を捉えることも重要です。分業による専門性を活かしながら、顧客の状況に応じて各部門が連動できる体制を整えることで、顧客との関係構築と収益創出の両立を目指せます。
レベニューナーチャリングの実装支援
グロースソイルでは、レベニューナーチャリングを実装する支援を承っています。
レベニューナーチャリング理論をベースとした戦略設計
戦略の実行を支えるMA/CRMの設計・構築
レベニューナーチャリングを実行するためのコンテンツ制作 など
「ナーチャリング」をテーマにレベニュー活動全体を支援する体制を整えています。
自社がレベニューナーチャリングを実装すべきなのか、どのようにして実装を進めるべきなのか、まずはお気軽にご相談ください。貴社のナーチャリング課題を紐解き、最適な進め方をご提案します。
