顧客との対話がカギ？1to1ナーチャリングのススメ

「ナーチャリング」と聞くと、多くの方は「MAツールを使って見込み顧客に対してメールを配信すること」とイメージするのではないでしょうか。

確かにメルマガ配信はナーチャリングの代表的な施策の一つではありますが、実際には、それだけで顧客との関係を深めることはできません。

では、ナーチャリングを商談につなげるにはどうすればよいのでしょうか。そのカギは「1to1の対話」にあります。

本記事では、顧客との対話を起点とした1to1ナーチャリングの考え方と実践のヒントをご紹介します。

ナーチャリングで成果を出せない現場が抱える2つの課題

多くの企業では、ナーチャリング＝マーケティングオートメーション（MA）を活用したメール配信と考えがちです。確かにMAは便利で効率的なツールですが、それだけで成果を出すのは難しいのが現実です。

MAを活用したナーチャリングで成果を出せない現場によくある課題は大きく2つあります。

コンテンツを公開するだけにとどまっている

記事や資料を制作しても、単にWeb上に公開するだけでは十分に活用できません。 顧客の課題に合わせて紹介したり、適切なタイミングで届けたりしなければ、せっかくの情報も埋もれてしまいます。

どれほど質の高いコンテンツでも、つくっただけでは商談を生み出すことはありません。
必要としている人に最適なタイミングで届けてこそ、コンテンツはその価値を発揮するのです。

システムを過信している

MAやCRMの導入によって、顧客との接点づくりは効率化されました。しかし、メールの自動配信だけでは顧客との関係が深まらない点には注意が必要です。

顧客が置かれている状況や本当に求めていることは、データには表れません。反応データをもとにした営業フォローまでをセットで行うことで、初めて顧客の本音を引き出したり、信頼関係を築いたりすることができるようになります。

最終的にナーチャリングの成果を左右するのは「人のアクション」です。コンテンツを活用してコミュニケーションを効率化したうえで、1to1で会話する機会をつくりに行くことで、ようやくナーチャリングは機能し始めます。

1to1ナーチャリングを成功させるポイント

1to1の会話がナーチャリングを機能させるとお伝えしましたが、単に個別対応を増やすだけでは、顧客の関心を高めることはできません。

ここでは、1to1ナーチャリングを成果につなげるために押さえておきたい2つのポイントを紹介します。

1to1ナーチャリングの原点は「顧客との対話」

ナーチャリングを考えるうえで忘れてはならないのが、顧客との対話です。

例えばバックオフィス系SaaSの営業現場であれば、いきなり自社プロダクトの機能を売り込もうとするのではなく、まず顧客が抱える業務課題を丁寧に聞き出すことが重要です。会話を重ねるなかで「請求書が増えれば増えるほど、業務が溢れていく」「業務フローはつくっているものの、社員に浸透せず何度も同じレクチャーを繰り返している」といった顧客のお悩みを拾い、それに合ったナレッジコンテンツをお渡しする。こうした小さな積み重ねが、信頼関係を築くきっかけになります。

このときに注意したいのが「情報を押し付けない」ことです。あくまでも顧客のお悩みを解消するのに役立つヒントや、興味・関心領域に寄り添った情報を提供し続けることで、相手から「売り込んでくる人」ではなく「悩みの解決につながる情報をくれる人」「相談できる人」として認識され、最終的な購買行動を促すことができます。

つまり1to1ナーチャリングとは、顧客の声に耳を傾け、その人に合わせた情報を渡す対話のプロセスといえます。

対話を循環させることで商談につながる

ナーチャリングは「顧客を育成する活動」と言われることがあります。しかし、顧客を育成するというよりも「お客様がこちらを向く瞬間をつくりだす活動」と捉えながらナーチャリングに取り組んだほうが、顧客にとって価値のある活動ができるようになると私は考えています。

具体的には、顧客の声を聞き、それをヒントにコンテンツを作成し、再び顧客に届ける。このサイクルを繰り返すことで、コンテンツを介して新たな対話が生まれ、さらに理解が深まっていきます。1to1のやりとりを起点にした小さな積み重ねが、結果として商談のきっかけへとつながるのです。

実際、私は特定のお客様から伺った悩みをもとにウェビナーを企画し、お越しいただいた後に商談化し、受注まで至った経験もあります。

顧客との対話をコンテンツ制作のプロセスのなかに組み込むと、顧客にとっては「特別対応してくれる素晴らしい会社」となり、発信者にとっては「実際に悩んでいる人がいる、骨のあるコンテンツを生み出すきっかけ」とすることができます。

明日から試せる、1to1ナーチャリングの3ステップ

1to1ナーチャリングは大がかりな仕組みを必要としません。顧客との対話を続けながら、得られた気づきをコンテンツとしてまとめ、適切なタイミングで届ける。この一連の流れを実践していくことで、無理なくナーチャリングを機能させることができます。

【1to1ナーチャリングの3ステップ】

1. 顧客の声をヒントに企画を立てる
   打ち合わせや商談のなかで出てきた悩みや質問は、コンテンツの“原石”です。「同じことを他の顧客からも聞かれるな」と思ったら、 その内容をもとにテーマや切り口を考えましょう。

2. コンテンツをつくる
   顧客の声をもとにしたネタが集まったら、次はそれをコンテンツとして形にしていきます。このとき、ゴールはあくまで顧客に役立つ情報を届けること。不自然に自社のサービスや製品をアピールすることがないように注意しましょう。

3. 個別にコンテンツを届ける
   新しいコンテンツを公開したら、顧客に合わせて一言添えて送ってみましょう。「先日お話しされていた課題に近い記事を公開しました」と紹介すると、信頼を寄せてくれることがあります。

「顧客に求められるコンテンツってどんなものだろう」と考えると難しいですが、上記のようなステップに分けると簡単に取り組みはじめられます。まずは顧客の声をヒントに企画をつくることから始めてみてください。

1to1の対話の積み重ねが商談につながる

1to1ナーチャリングは対話から始め、小さな情報提供を積み重ねることで信頼へとつなげていきます。このプロセスによって顧客との信頼関係が構築できれば、本当に必要になったときに第一に声がかかるようになります。

今のマーケティング施策がうまくいっていないと感じる場合は、まずは「顧客と向き合って対話する」という原点に立ち返ってみてはいかがでしょうか。

「コンテンツを作っても反応が得られない」「システムを整えたのに商談につながらない」
そんなお悩みをお持ちの方に向けて、グロースソイルではナーチャリングの無料相談会を開催しております。

グロースソイル代表の岩野が直接ヒアリングを行い、御社の現状を整理したうえで、最適な改善アプローチをご提案します。

「まずはざっくばらんに話したい」という段階でも構いません。お気軽にお申し込みください。

 ナーチャリングの無料相談に申し込む
ナーチャリングコンテンツの無料制作に申し込む