【株式会社オーリーズ】ホワイトペーパー×ディスプレイ広告で、有効リード単価を半分以下に。広告代理店が取材起点の制作プロセスを選んだ理由

運用型広告を強みとする広告代理店、株式会社オーリーズ。提案から運用までを同じ担当者が担う体制により、クライアントの事業を深く理解したうえでの支援を特長としています。

検索広告のクリック単価が高騰するなか、同社が成果改善のレバーとして重視しているのが、潜在層に届くディスプレイ広告と、そのコンバージョンポイントとなるコンテンツの掛け合わせです。クライアントの広告施策に用いるホワイトペーパーの制作にあたり、同社はグロースソイルをパートナーに選びました。

取材で独自情報を引き出す制作プロセスは、広告運用に精通したクライアント企業からも歓迎されているといいます。

今回は、アシスタント・マネージャーの小金沢 蒼士様に、パートナー選定の考え方や、コンテンツを組み合わせた広告運用の成果についてお話を伺いました。

本事例のサマリ

• 検索広告のクリック単価が高騰し、ディスプレイ広告とコンテンツを組み合わせた獲得が必要になっていた

• 納品物の質と取材起点の制作プロセスを評価してグロースソイルを選定。主に広告配信で使用するホワイトペーパーを制作

• 取材起点で独自の情報をまとめる制作プロセスが、広告運用に精通したクライアントにも好評

• あるプロジェクトでは、有効リード単価を半分以下まで抑制することに成功

写真左：株式会社オーリーズ アシスタント・マネージャー 小金沢 蒼士様
写真右：株式会社グロースソイル 西村 和音

検索広告のクリック単価が高騰。ディスプレイ広告×コンテンツでCPAを抑える必要性

—— まずは貴社の事業内容についてご紹介をお願いします。

運用型広告を軸に、戦略の策定から各媒体の運用、クリエイティブ制作、計測基盤の整備までを一貫して担う広告代理店です。

担当者1人が受け持つお客様は最大4社までとしており、業界特有の制約条件やお客様のニーズを深く理解したうえで支援することを大事にしています。

—— 広告運用にコンテンツを掛け合わせようと考えた背景を教えてください。

特にBtoBの場合、まずは検索広告（※）で購買意欲の高いリードを集めるところから着手するのが基本です。ただ、直近はクリック単価が高騰していて、リードの質のよさを踏まえても単価が折り合わないケースが増えてきました。競争の激しい領域では、1クリック5,000円、場合によっては1万円になることもあるんです。

検索広告だけで単価が合わなくなると、ディスプレイ広告（※）にも注力する必要が出てきます。その成果改善に向けたレバーの1つがコンテンツです。

コンテンツを複数用意して商談化率を追っていくと、0%のものから30%のものまで、顕著な差が見られます。つまり、コンテンツ経由でもCPAだけでなく、商談獲得単価の観点でも成果を高められる可能性があります。

こうした背景から、ディスプレイ広告ではコンテンツも含めてPDCAを回していくことが重要だと考えるようになりました。

良質なコンテンツがあれば、検索広告での効果も期待できます。検索広告の遷移先がLPの場合でも、手軽に受け取れるコンテンツへの導線があるかどうかでCVRが変わってくるんです。

特にコンバージョンが伸びやすいのは、事例集や製品比較資料といった購買の少し手前にあるコンテンツです。これらのコンテンツを掲載することで、少なくとも10～20%、うまくいけば半分ほどリード獲得単価を落とせている感覚がありますね。

（※）検索広告（リスティング広告）：Googleなどの検索結果にテキストで表示される広告。ニーズを持って検索している顕在層に訴求できる

（※）ディスプレイ広告：Webサイトやアプリに画像や動画で表示される広告。潜在層にも届きやすい

コンテンツの質はプロダクトへの信頼感に直結する。AIで「安く速く」作れる時代ならではのパートナー選定

—— コンテンツ制作のパートナーを選ぶうえで、どのような要素を重視していましたか？

自分たちの専門領域に対するこだわりや誠実さといった姿勢、そして納品物のクオリティですね。

姿勢を挙げたのは、当社自身の価値観とも重なるからです。目先の損得よりも、いい仕事の先に生まれる関係性を資産と捉える考え方を、社内では「アセット志向」と呼んでいます。

短期的な利益だけを追うなら、不誠実な対応もできてしまうんですよね。ただ、当社はそれをよしとしていません。仮に解約が決まったとしても、最後の1日まで全力で運用する。手数料が減っても、できる範囲で最大限の支援をお届けする。もちろん利益は追いますが、目先の損得よりも仕事の先に生まれる関係性を会社のDNAとして大切にしています。パートナーを選ぶときも、こうした思想をともにできる会社と協業したいと考えていました。

—— グロースソイルに発注いただいた決め手は何だったのでしょうか？

きっかけは、副社長の足立からの紹介です。「真摯にやってくれそうだ」という前評判を、足立経由で聞いていました。

相見積もりを取る必要があったので何社か比較しましたが、最終的には制作物のクオリティと、そして取材を機転に制作するプロセスから「質を担保するために労力を厭わない姿勢」が見えたことが依頼の決め手になりました。

——AIの活用など、安く速く作る選択肢もあるなかで、コンテンツにコストをかけているのはなぜでしょうか？

AIの普及で、コンテンツの質はどんどん均質化しつつあります。ホワイトペーパーにせよSEO記事にせよ、生成AIで手軽に作れる水準のものであれば、内製も十分可能になりました。お金を払って外部にお願いするのは、そこから一歩先を目指したいからです。手に取った人に「凝っているね」と言ってもらえるものを仕上げたい、という思いは強くあります。

特に大手企業では担当者の方が何年も変わらないこともあり、一度いまいちだと思われてしまうと、期待値を上げ直すのが難しいんですよね。広告費をかけて配信しているのに「この程度の資料か」と思われては、プロダクトのイメージまで毀損してしまいます。目先の費用対効果だけでなく、中長期的にクライアントの事業が信頼を得ていくことを目指して、品質の高いものに仕上げることを重視しています。

広告運用に精通したクライアントからも高く評価される、取材起点の制作プロセス

—— 現在はどのようなプロジェクトでグロースソイルと協業していますか？

BtoB企業4社の支援でご一緒しています。メインとなるのは、ディスプレイ広告にホワイトペーパーを掛け合わせ、購買意欲がまだ高まっていない層にも間口を広げてアプローチする取り組みです。広告の運用を当社が、その受け皿となるホワイトペーパーの制作をグロースソイルさんが担っています。加えて、一部のプロジェクトでは、そのホワイトペーパーをLPにも設置し、問い合わせや資料請求よりも手軽なコンバージョンポイントとして機能させています。

この取り組み以前は、リード量を担保するために、クライアントの社内でさまざまな施策が走っていました。なかには展示会のように大きく人が動く施策もあり、リソースが圧迫されている状態だったんですよね。そこで、広告でのリード獲得量を増やすことでクライアントの工数を減らそうと考え、コンバージョンを生みやすいコンテンツの制作に取り組みました。

—— 制作したコンテンツにより、どのような成果が出ていますか？

介護施設向けの案件では、有効リード単価を半分以下まで落とせました。まずはリードの量を集める狙いで商談化からは遠いナレッジ系の資料から着手したところ、狙い通りの結果が得られたかたちです。

商談化率は下がったものの、集まったリードの質は展示会経由のものと遜色ありませんでした。リードの質を保ちながら、人の工数を取らないデジタルの施策に比重を寄せられたのは確かな成果だと捉えています。

—— グロースソイルのコンテンツ制作は、クライアントへの取材をもとに行います。制作プロセスについて、クライアントからはどんな声がありますか？

取材はクライアントにとっても工数が発生するプロセスですが、むしろ喜ばれることが多いですね。当社のクライアントは広告運用に対する理解が深い方が多く、質を担保するための工数は合理的と判断していただきやすい傾向があります。

あるクライアントのマーケティング部門からは、「営業やカスタマーサクセスの方への取材内容を聞いたおかげで、顧客理解が深まった」という声もいただいています。インタビューで知見を引き出してもらえるおかげで、クライアントの社内でも新たな発見につながっていると感じます。

リード獲得からナーチャリングまで、マーケティング全体を支援する体制を構想

—— 今後の事業の展望をお聞かせください。

インサイドセールスやMA支援を行う企業とも協業しているので、そうした各社の強みと組み合わせながら、ハウスリスト向けのナーチャリングでもご一緒できればと考えています。

今は新規獲得が中心ですが、リードのナーチャリングまで強化しないと、投じた広告費を後の資産としていくことが難しいと考えています。「すぐには進展がなかったリードが1年後、2年後にどれくらい商談に至ったのか」という点も追っていきたいところですね。

一方で、今作っている広告配信用のコンテンツについても、商談化率を高められるようにブラッシュアップしていきたいと考えています。ナレッジ系のコンテンツはどうしても商談化しづらい傾向がありますが、有効リード単価が最も安いのもナレッジ系なので、ここから商談が生まれるのが理想です。まだ工夫の余地はあると思っているので、引き続きグロースソイルさんと一緒にPDCAを回していきたいです。

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