【株式会社AGEST】3ヶ月間で理想的なコンテンツ管理、制作基盤を構築

ソフトウェアの品質保証（QA）とサイバーセキュリティを主軸としたBtoB向けサービスを展開する株式会社AGEST。株式会社デジタルハーツホールディングスの子会社として立ち上げられた同社は、ゲームのテスト事業で培った技術をシステムやソフトウェアの分野に応用しながら急成長を遂げています。

AGEST社は、今後のさらなる成長を見据えてコンテンツマーケティングの体制強化を目指し、グロースソイルにご相談いただきました。3ヶ月のプロジェクトのなかで、購買ステージの再設計、顧客セグメント・訴求サービスごとのコンテンツ管理体制づくりに成功しました。

今回は、AGEST社がグロースソイルの支援を受けるに至った背景や体制構築の流れ、生まれた成果について、同社マーケティング本部 副本部長の大久保哲也様に伺いました。

戦略を実行するための体制と仕組みづくりが課題

——まずは支援開始前の御社の状況について教えてください。

当社のマーケティング部門は、もともと私ともう1名の担当者の2名体制でスタートした小さなチームでした。

事業の立ち上がり当初は人脈と足で市場を切り拓いてきましたが、今後のアグレッシブな成長を見据え、2年前からいわゆる「デマンドジェネレーションモデル」の構築に向けた取り組みに着手。まずはマーケティングチームの機能と役割の明確化、プラットフォームの整備などを進めました。

ただ、いくら立派なプラットフォームがあっても、肝心のコンテンツが稚拙なものであれば、宝の持ち腐れになってしまいます。そこで、次のステップとして見込み顧客に血の通ったコンテンツを届けるための制作体制の構築に踏みきることにしました。

当初は社内のリソースで仕組みの構築を試みましたが、「お客様にとって意味あるコンテンツとは何か」をお客様目線で考え、顧客ニーズに寄り添った企画を立てるのは、そう簡単ではありません。チーム内には企画やコンテンツ管理の経験があるメンバーが少なかったこともあり、理想や目標は描けているものの、それをなかなか実現できないというもどかしい状況が続いていました。

——どこでグロースソイルを知ったのでしょうか。

当社インサイドセールス部長の小西から紹介を受けたことがきっかけでした。

ちょうどMAツールの運用担当者が育児休暇に入るタイミングだったので、最初はそのメンバーが復帰するまでの実務周りをお願いしたいと考えていました。ただ、岩野さんとお話していくうちに、MA運用に限らず、コンテンツマーケティング全体のサポートをお願いしたいと考えるようになりました。

——依頼の決め手はどこにあったのでしょうか？

当社の抱える問題、実現したいことを岩野さんにお話しした際、高い理解度で私が考えていることを汲み取っていただいたことが大きかったですね。

理想的なコンテンツマーケティングの体制・仕組みづくりを実行するために必要なスキルや知見を持ち合わせたグロースソイルさんと協業することで、当社のマーケティングを一段上に引き上げられると確信し、コンテンツマーケティング全体の基盤づくりをお願いすることにしました。

購買ステージの再定義により、作るべきコンテンツが可視化された

——グロースソイルによるサポート開始後、どのような流れで取り組みを進めてきたのでしょうか？

最初の3ヶ月間で理想的なコンテンツマーケティング体制と仕組みを整えていただきました。具体的な流れは次の通りです。

【サポートの流れ】

1ヶ月目

• マーケティング・インサイドセールスチームに所属する全メンバーとの個別面談による全体業務の把握

• マーケティング組織全体の課題感と支援方針のすりあわせ

2ヶ月目

• MAツールの購買ステージおよび エンゲージメントプログラム（EP）の再設計

• 新たなステージ定義の全体周知

• 「コンテンツ企画書」フォーマット作成と周知

3ヶ月目

• EPの実装および運用開始

• コンテンツ管理体制整備

——1ヶ月目におこなった全メンバーとの個別面談にはどのような狙いがあったのでしょうか？

この面談は、私の要望によって実施いただいたものです。課題を整理する意味合いももちろんありますが、チームのメンバー1人ひとりの専門分野やスキル、価値観やパーソナリティを知っていただいた上で、各メンバーの力をどのように活かしていくかを一緒に考えていただきたいという意図のほうが大きかったです。

また、グロースソイルさんには当社のマーケティングチームの一員として、長期的にサポートをお願いしたいという考えもあります。そのため、マーケティングメンバー7名、インサイドセールス（SDR）メンバー3名の全員と個別にコミュニケーションを取っていただくことで、この先の運用フェーズがスムーズに回るようになればという期待もありました。

——メンバーの強みや個性を生かした体制の構築を目指したのですね。2ヶ月目にMAツールの購買ステージとEP再設計したとのことですが、以前のステージ設計にはどのような問題があったのでしょうか？

以前は、お客様のWeb上の行動をポイント制で管理し、その蓄積によってステージが遷移するような設計になっていました。これもステージ設計の方法として間違いではありませんが、私たちが展開するBtoBビジネスの特性を十分に反映できていませんでした。

当社のソフトウェアテスト事業では、新規のリードが成約に至るまでに最短でも3ヶ月から4ヶ月、長ければ1年ほどかかることもあります。リードタイムが長期間にわたるため、見込み顧客と継続的に接触できる仕組み、いわゆるナーチャリングが収益拡大の鍵を握ります。

しかし、私たちが採用していたポイント制のステージ設計では、顧客の購買意欲が高まった瞬間を検知することも、顧客の状況に応じて適切なコンテンツを届けることもできずにいました。これではマーケティングによって生み出す商談機会をもれなく掴むことができないと感じ、購買ステージの再設計に取り組みました。

——再設計した購買ステージでは、どのような点を変更したのでしょうか？

グロースソイルさんにご提案いただいた新しい設計では「興味なし→分野興味行動→サービス興味行動→比較検討行動」と、顧客の行動を基準にステージ遷移する評価方法が採用されています。

この新しいステージ設計により、それぞれのステージにいる顧客に対してどのようなコンテンツを作り、届けるべきかが明確になりました。また、ステージ遷移のタイミングと顧客が行動を起こしたタイミングが一致するため「今、この瞬間」の営業フォローをしやすくなりました。

マーケティング推進の道筋をメンバー全員で統一できた

——グロースソイルのサポートによって、どのような業務改善が実現しましたか？

新たに導入したコンテンツ管理シートとコンテンツ企画書のフォーマットの運用により、コンテンツマーケティングの道筋について、メンバー全員で共通認識を持てたことが大きな変化だと感じています。

以前は各担当者が「こんな顧客に向けたコンテンツを作ろう」といった観点からコンテンツの企画と制作に取り組んでいました。もちろん、このようなミクロな視点も重要です。しかし、マーケティング戦略を実行し、成果を生み出すには「各顧客セグメント、購買ステージにいるリードに向けて、コンテンツをどの程度作っていくのか」といったマクロな視点が欠かせません。

グロースソイルさんが整備してくださったドキュメントにより、この問題が解消し、メンバー全員が各コンテンツの狙いや役割を把握した上で、今やるべきことを明確にイメージできるようになりました。

また、コンテンツ全体を管理する仕組みづくりを担ってくれたことで、私はマーケティング全体のマネジメント、予算や今後の戦略を検討するといった本来やるべき仕事に時間を割けるようになりました。

マネジメント側からは概念的にしか伝えられていなかった戦略を、岩野さんがドキュメント化し、メンバーに共有してくれたことで、戦略を遂行するための準備が整いました。

——理想的としていた体制を具現化することができたのですね。では、グロースソイルのサポートを通じて、最も価値を感じたポイントはどんなところですか？

当社が理想とするコンテンツマーケティングの実現に必要な運用体制とルール、仕組み作りをスピーディーかつ高いクオリティで対応してくださったところでしょうか。

その過程で、理想形に当てはめるのではなく、「理想はこうだけど、AGESTの事業環境や予算、運用難易度を考えてこのような形にしましょう」というような、実務に寄り添った調整と優先順位付けをしていただけたこともありがたかったです。

グロースソイルさんのサポートによって、私たちが1年以上かけても実現できなかったことが、わずか3ヶ月という短期間で具体化されました。これにより、当社のマーケティングを一段高いレベルに引き上げることができたと感じています。

コンテンツの力を信じながら、質と量を両立させていきたい

——どんな方にグロースソイルをおすすめしたいですか？

マーケティング活動におけるコンテンツの重要性は認識している。その一方で、限られた人的リソースや予算の中で、良質なコンテンツを制作することに難しさも感じている。そんなマネジメント層の方におすすめですね。

特に拡大期にある、もしくはこれから拡大を見据えている企業にはぴったりだと思います。

例えば、マネジメントと実行部隊はいるけれど、その間を繋ぐ中間層が薄い組織。戦略を咀嚼して仕組みに落とし込んだり、安定的なコンテンツ制作体制を構築したりするところに課題を感じている組織には最適なパートナーになるのではないでしょうか。

——今後、注力していきたいことはありますか？

会社のマーケティング基盤を一段高いところに持っていくための肝になるのは、やはりコンテンツであると感じています。そのため、コンテンツの質と量の両立を目指していきたいです。

本来、質と量はトレードオフの関係にあります。しかし、1つのコンテンツから派生的に複数のコンテンツをつくりだす「コンテンツリサイクル」の考え方を取り入れれば、最小限のコストで最大限のアウトプットを出すことも可能だと考えています。

——最後に、御社が目指す理想のコンテンツマーケティングの姿についてお聞かせください。

AmazonなどのBtoCサービスのサイトを閲覧していると、過去の行動履歴からおすすめ商品を提案してくれることがありますよね。このように、ユーザー行動に基づいてパーソナライズされたコンテンツを提供できる世界は、BtoBマーケティングでも目指すべき姿だと考えています。

ただ、当社の既存の仕組みやコンテンツ量ではそれを実現するのがまだまだ難しいというのが現状です。パーソナライズされたコンテンツ提供の実現を目指し、引き続きグロースソイルさんと協業していきたいです。

グロースソイルのサービス詳細資料を見る（フォーム入力なし）

お問い合わせはこちら（まずはラフなご相談でもお気軽にお寄せください）