MA（マーケティングオートメーション）が日本に初上陸し、ナーチャリングの概念が日本国内でも取り入れられてから長い年月が経過しました。
米国発のMAベンダーが提唱する「スコアリング」を前提としたナーチャリング理論は、国内でも標準的な手法として定着しています。
一方で、スコアリングモデルを軸として設計したものの、商談化率や成約率の向上といったナーチャリング成果を生み出せていないという企業は後を絶ちません。
ナーチャリングが機能しない結果、マーケティング予算の多くを広告に投資し続けざるを得なくなり、企業の収益を圧迫する。このような悪循環に陥っているケースが多く見受けられます。
このスコアリングの限界を突破するため、グロースソイルでは
顧客行動を軸に据えた独自理論
アクション
ナーチャリング
を提唱しています。
ACTION NURTURING
アクションナーチャリングとは
アクションナーチャリングとは、顧客行動を軸にステージを分解し、ナーチャリングを管理するモデルのこと。
この理論では、顧客の「興味が高まった瞬間」を逃さないことを目指し、行動とステージ上昇のタイミングを完全に一致させます。
アクションナーチャリングの概要
※「アクションナーチャリング」はグロースソイルが独自に開発した理論で、現在商標申請中です
これまで推奨されてきたスコアリングモデルでは、顧客の行動情報と属性情報を項目ごとにスコア付けし、累積で加点していく方式を採用していました。
しかしこの方式には、以下のような問題がありました。
「今」この瞬間の熱量を検知できない
最も反応を得やすい「顧客が行動した瞬間」を特定しづらい
名ばかりのMQLが増える
実際には行動を起こしていないのに、過去の累積加点でMQLに上がってしまう
分析に多大なコストがかかる
MQLに上がった理由を個別に見なければ判別できず、定義決めにリソースが割かれ、肝心の施策の企画・実行や顧客と向き合う時間が奪われる
こうした一連の問題は、
「アクションナーチャリング」
モデルの実装で
一挙に解決できます
アクションナーチャリングはスコアリングモデルと比べて格段にシンプル。ベースルールが明快になることで、これまで社内調整に使っていたリソースを、顧客のために使えるようになります。
UNDERSTANDING NURTURING
ナーチャリングの
正しい捉え方
ナーチャリングを単なる「ハウスリストの育成」と定義すると、その活動範囲は狭まり、生み出せる成果も限定的なものになってしまいます。事業成長を牽引するためには、ナーチャリングをより広義に捉え直すことが不可欠です。
グロースソイルでは、ナーチャリングを
「お客様がこちらを向く瞬間をつくること」
と定義しています。
なぜ「広義」の視点が必要なのか
本来、顧客の検討プロセスは、私たちのMA（ハウスリスト）の外側で始まっています。 ナーチャリングを広義で捉えると、これまで「リード獲得やホットリード創出に直結しない」と切り捨てられがちだったSNSでの発信・動画配信・メディアへの露出施策や、営業フォローができない匿名段階での接点にも投資の正当性が見出せるようになります。
こうした取り組みは、すぐにデータ上のステージを動かすとは限りません。しかし、「お客様がこちらを向く瞬間をつくる」という視点に立てば、これらは立派なナーチャリング活動であり、中長期的な成約率を高めるにあたって重要な投資といえます。
「見えない行動」を「見える形」で管理するために
もちろん、データとして計測できるのは、主にハウスリスト内での動きに限られます。しかし、顧客はリストの外側（SNSやメディア等）で検討を深めており、その見えない検討プロセスが十分に進んだ結果として、ホワイトペーパーのダウンロードや事例閲覧といった確信に近い具体的なアクションがデータとして現れるのです。
アクションナーチャリングは、この「検討が深まったからこそ発生した決定的なアクション」を逃さず、瞬時にステージへ反映するために存在します。
IMPLEMENTATION IN MA / CRM
アクションナーチャリングをMA/CRMに実装するには
アクションナーチャリングをMA/CRMに実装する際は、詳細な実装ルールを策定していきます。
一般的なBtoB企業を想定すると、下図のように整理できます。
※詳細な実装ルールは、各企業のビジネスモデルやマーケティング/セールス体制に応じて調整する必要があります
MA/CRMに実装する際も、ルールを複雑にせず、
「全体像が一枚の画像に収まること」
を重視して設計します。
あえてシンプルな設計に留めることで、顧客の「今」の動きをシステムが瞬時に捉えられるようになります。ベースとなるステージが明快であれば、その後のセグメンテーションによる複雑化にも耐えうる、強固な運用基盤をつくり出すことも可能となります。
KGI / KPI DESIGN
アクションナーチャリングでのKGI/KPI設定
「データで計測できるものは、実際に起こっている顧客行動のほんの一部である」という前提を念頭においたうえで、アクションナーチャリングにおけるKGI／KPIを設定します。
KGI／KPIは企業のマーケティング方針によって千差万別ですが、多くの場合、以下のような形での設定を推奨しています。
KGI
商談・有効商談数
マーケティング部門のミッションと一致させる
KPI
各ステージへの上方遷移数
顧客が「意志ある行動」を起こした数
アクションナーチャリングをMA/CRMに実装して数カ月が経つと、各ステージからどの程度の確率で商談を生み出せるのかが見えてきます。
その数値を参考に、目標としている商談創出件数から逆算することで、「いつ、どのステージの上方遷移を、いくつ生み出す必要があるのか」を明確に割り出せます。
この数値をKPIに置いてハウスリスト内のナーチャリングを活性化させつつ、KGIには商談・有効商談などマーケティング部門のミッションと一致した目標を置く。そうすることで、データ計測はしづらいものの、中長期的に成果に効いてくる「広義のナーチャリング施策」にも投資し続けられる体制が整います。
IMPLEMENTATION SUPPORT
アクションナーチャリングの実装支援
グロースソイルでは、アクションナーチャリングを実装する支援を承っています。
上流の戦略設計
MA/CRMへの実装
実際に成果を生み出すためのコンテンツ制作／内製化支援 など
さまざまな角度から、アクションナーチャリングを通じて支援する体制を整えています。
自社がアクションナーチャリングを実装すべきなのか、どのようにして実装を進めるべきなのか、まずはお気軽にご相談ください。
貴社のナーチャリング課題を紐解き、最適な進め方をご提案します。
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